Consumer Segments in Blockchain Technology Adoption 리뷰

설문 데이터를 기반으로 블록체인 기술에 대한 소비자의 태도와 인식을 분석하고, 기술 수용 모델(TAM)을 활용하여 이들을 ‘혁신가’, ‘실용주의자’, ‘회의론자’ 등과 같은 심리적 그룹으로 분류했다.

논문 요약

논문 제목: Consumer Segments in Blockchain Technology Adoption
저자: M. A. Camilleri, A.C. Filip
게재 학술지: ResearchGate
발행 연도: 2023
핵심 요약: 블록체인이라는 신기술이 모든 소비자에게 동일하게 받아들여지는 것은 아니다. 이 연구는 기술 수용 모델(TAM)에 기반한 설문조사를 통해, 소비자들이 블록체인 기술에 대해 느끼는 ‘지각된 유용성’, ‘지각된 사용 용이성’, ‘신뢰’ 등의 심리적 요인을 측정했다. 수집된 설문 데이터를 군집 분석하여, 기술에 대한 태도와 수용 의향에 따라 소비자들을 ‘혁신가(Innovators)’, ‘조기 수용자(Early Adopters)’, ‘실용주의자(Pragmatists)’, ‘회의론자(Skeptics)’ 등 의미 있는 세그먼트로 구분하고 각 그룹의 특징을 정의했다.

연구 배경

새로운 기술이 시장에 성공적으로 확산되기 위해서는, 기술 자체의 우수성뿐만 아니라 사용자가 기술을 어떻게 인식하고 받아들이는지에 대한 심리적 과정을 이해하는 것이 중요하며, ‘기술 수용 모델(TAM)’은 이를 위한 핵심적인 이론적 틀을 제공한다.

어떤 신기술이 등장했을 때, 왜 어떤 사람들은 열광하며 즉시 사용하는 반면, 다른 사람들은 의심하고 외면할까? 이 질문에 답하기 위해 경영학과 마케팅 분야에서는 **기술 수용 모델(TAM, Technology Acceptance Model)**과 **혁신 확산 이론(Diffusion of Innovations)**과 같은 이론들이 발전해왔다. TAM은 사용자가 특정 기술을 사용하려는 의도(Behavioral Intention)가 ‘지각된 유용성(Perceived Usefulness)’과 ‘지각된 사용 용이성(Perceived Ease of Use)’이라는 두 가지 핵심 요인에 의해 결정된다고 설명한다. 혁신 확산 이론은 사회 구성원을 기술 수용 시점에 따라 혁신가, 조기 수용자, 조기 다수자, 후기 다수자, 지체자 등으로 분류한다.

이 논문은 바로 이 고전적이고 검증된 이론들을 블록체인 기술이라는 새로운 맥락에 적용한다. 블록체인 기술이 가진 잠재력에도 불구하고 대중화가 더딘 이유를 파악하기 위해, 연구진은 사용자의 실제 온체인 행동이 아닌, 그 행동의 근원이 되는 내면의 심리적 태도를 분석 대상으로 삼았다. 즉, “사람들은 블록체인을 얼마나 유용하고, 쉽고, 신뢰할 만하다고 생각하는가?”를 설문조사를 통해 직접 측정하고, 이 응답 패턴을 군집 분석하여 블록체인 시장의 잠재 고객들을 유형별로 세분화하고자 했다.

해결하려는 문제

‘블록체인’이라는 단일 시장이 아닌, 기술에 대한 태도와 수용 의향이 각기 다른 여러 개의 하위 시장(세그먼트)으로 구성되어 있음을 입증하고, 각 세그먼트의 심리적 특성을 명확히 정의함으로써 효과적인 차별화 마케팅 전략의 기반을 마련한다.

블록체인 프로젝트들이 흔히 저지르는 실수는 모든 잠재 고객에게 동일한 메시지를 전달하는 것이다. 기술의 복잡성, 탈중앙성의 가치 등을 똑같이 강조하지만, 이는 일부 ‘혁신가’ 그룹에게만 유효할 뿐 대다수의 잠재 고객에게는 외계어처럼 들릴 수 있다. 이 논문이 해결하고자 하는 문제는 바로 이러한 **’마케팅의 비효율성’**이다. 즉, “블록체인 기술에 대한 소비자들의 다양한 심리적 장벽과 동인을 어떻게 식별하고, 이를 바탕으로 시장을 의미 있는 그룹으로 나눌 수 있는가?”라는 질문에 답하고자 한다. 이를 통해 각 소비자 그룹의 ‘언어’로 소통하고 그들의 눈높이에 맞는 가치를 제안하는, 정교하고 효과적인 시장 진입 전략을 수립하는 것을 목표로 한다.

연구 모형

기술 수용 모델(TAM)의 주요 변수들을 기반으로 설문지를 설계하고, 수집된 응답 데이터를 통계적 군집 분석 기법을 통해 분류하여 소비자 세그먼트를 도출하는 정량적 서베이 연구 절차를 연구 모형으로 채택했다.

이 연구는 다음과 같은 고전적인 시장 조사 및 세분화 연구의 파이프라인을 따른다.

이론적 변수 선정: 기술 수용 모델(TAM)과 관련 선행 연구를 바탕으로, 블록체인 기술 수용에 영향을 미치는 핵심 심리 변수들을 정의한다. (예: 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 사회적 영향, 신뢰 등)
설문지 개발 및 데이터 수집: 선정된 변수들을 측정하기 위한 구체적인 설문 문항(리커트 척도 등)을 개발하고, 온라인 플랫폼 등을 통해 잠재적 소비자들로부터 데이터를 수집한다.
군집 분석(Cluster Analysis): 수집된 설문 응답 데이터를 바탕으로 군집 분석을 수행한다. 각 응답자를 다차원의 태도 공간에 위치한 점으로 보고, 유사한 응답 패턴을 보인 응답자들을 하나의 그룹(클러스터)으로 묶는다.
세그먼트 프로파일링: 형성된 각 클러스터의 인구통계학적 특성과 핵심 변수에 대한 평균 응답 점수를 비교 분석하여, 각 그룹에 ‘혁신가’, ‘회의론자’ 등과 같은 구체적인 이름과 특성을 부여한다.

데이터 설명

이 연구는 온체인 데이터가 아닌, 블록체인 기술에 대한 소비자들의 인식과 태도를 측정하기 위해 실시한 설문조사 응답, 즉 ‘오프체인 심리 데이터’를 분석 대상으로 한다.

출처: 논문에 명시된 특정 국가나 집단은 없으나, 일반 소비자를 대상으로 한 온라인 설문조사를 통해 데이터를 수집했다. 이는 명백한 오프체인 데이터이다.
수집 방법: Qualtrics, SurveyMonkey와 같은 온라인 설문조사 도구를 활용하여 다양한 인구통계학적 배경을 가진 응답자들에게 설문지를 배포하고 응답을 취합했을 것으로 추정된다.
데이터 변수 설명: 변수는 모두 응답자의 주관적인 인식을 측정하는 심리적 변수들로, 주로 기술 수용 모델(TAM)에서 파생되었다.
- 핵심 인지 변수 (Core Cognitive Variables)
  - 지각된 유용성 (Perceived Usefulness - PU): “블록체인 기술은 나의 일상이나 금융 활동에 도움이 될 것이다”라는 믿음의 정도.
  - 지각된 사용 용이성 (Perceived Ease of Use - PEOU): “블록체인 기술을 배우고 사용하는 것은 쉬울 것이다”라는 믿음의 정도.
- 태도 및 의도 변수 (Attitudinal & Intentional Variables)
  - 기술에 대한 태도 (Attitude Toward Using): 블록체인 기술에 대한 전반적인 호감도.
  - 사용 의향 (Behavioral Intention): 가까운 미래에 블록체인 관련 서비스를 사용할 의향.
- 확장/외부 변수 (Extended/External Variables)
  - 사회적 영향 (Social Influence): 주변 사람들이나 사회적 분위기가 기술 사용에 미치는 영향.
  - 지각된 위험 (Perceived Risk): 기술 사용에 따르는 금전적, 개인정보 관련 위험에 대한 인식.
  - 신뢰 (Trust): 기술 또는 관련 서비스를 제공하는 주체에 대한 신뢰도.
- 인구통계학적 변수 (Demographics): 나이, 성별, 소득 수준, 교육 수준 등 응답자의 배경 정보.

데이터 분석

소비자들의 설문 응답 패턴을 기반으로 K-평균 군집분석을 수행하여, 블록체인 기술에 대해 유사한 태도를 가진 사람들을 하나의 그룹으로 묶고, 각 그룹 간의 차이를 통계적으로 분석했다.

이 연구의 데이터 분석은 SPSS나 R과 같은 통계 패키지를 활용한 **군집 분석(Cluster Analysis)**이 중심을 이룬다. 먼저, 수집된 설문 데이터의 신뢰도와 타당성을 검증하기 위해 요인분석(Factor Analysis) 등을 수행했다. 그 후 핵심 분석 단계인 군집 분석을 진행했다. 각 설문 응답자는 ‘유용성 점수’, ‘용이성 점수’ 등 여러 변수로 구성된 다차원 공간의 한 점으로 표현된다. K-평균과 같은 알고리즘은 이 공간에서 서로 가까이 모여 있는 점들(유사한 응답자들)을 찾아내어 하나의 ‘군집’으로 묶어준다. 연구진은 통계적 기준을 통해 최적의 군집 수를 결정하고, 각 군집이 어떤 심리적 특성을 갖는지 파악하기 위해 분산분석(ANOVA)을 실시했다. 분산분석은 각 군집이 특정 설문 문항(예: ‘지각된 유용성’)에 대해 통계적으로 유의미하게 다른 평균 점수를 보이는지를 검증하여, 각 군집의 특성을 명확히 정의하는 데 도움을 준다.

핵심 결과

블록체인 기술에 대한 잠재적 소비자 시장은 단일 집단이 아니며, 기술에 대한 태도와 수용 의향에 따라 ‘혁신가’, ‘실용주의자’, ‘회의론자’ 등과 같이 뚜렷하게 구별되는 다수의 세그먼트로 구성되어 있음을 통계적으로 입증했다.

이 연구의 핵심 결과는 블록체인 기술 수용에 대한 소비자 시장 세분화의 성공이다. 연구를 통해, 블록체인에 대해 매우 긍정적이며 어려움을 감수하고서라도 사용하려는 ‘혁신가’ 그룹, 기술 자체보다는 실질적인 효용과 편의성을 중시하는 ‘실용주의자’ 그룹, 그리고 기술에 대한 불신과 낮은 유용성 인식으로 수용을 꺼리는 ‘회의론자’ 그룹 등, 각기 다른 심리적 프로필을 가진 집단이 실제로 존재함을 데이터로 보여주었다. 이는 신기술 마케팅의 고전적인 ‘혁신 확산 이론’이 블록체인 분야에서도 여전히 유효함을 재확인시켜 준 중요한 발견이다. 즉, 블록체인 기술의 대중화를 위해서는 각 세그먼트의 특성에 맞는 차별화된 접근이 필수적이라는 결론을 도출했다.

시사점

Web3 프로젝트의 마케팅과 커뮤니케이션 전략은 목표 고객이 기술 수용의 어느 단계에 있는지를 먼저 파악하고, 그들의 심리적 장벽과 동인에 맞춰 메시지와 가치 제안을 정교하게 설계해야 한다.

이 연구는 Web3 프로젝트의 마케터와 사업 개발자에게 매우 실용적인 시사점을 제공한다. “우리 제품은 모두를 위한 것”이라는 생각은 위험하다. 신기술의 초기 확산 단계에서는 기술에 대한 이해도가 높고 새로운 시도를 즐기는 **’혁신가’와 ‘조기 수용자’**를 집중적으로 공략해야 한다. 이들에게는 기술의 비전, 탈중앙성의 가치, 커뮤니티의 소속감 등을 강조하는 것이 효과적이다. 반면, 시장이 성숙하여 ‘조기 다수자(실용주의자)’ 그룹으로 타겟을 확장할 때에는, 복잡한 기술 용어 대신 “더 빠르다”, “더 저렴하다”, “더 안전하다”와 같이 명확하고 실질적인 이점을 강조해야 한다. 이처럼 고객의 ‘심리적 위치’에 따라 마케팅의 언어와 전략을 바꾸는 것이 프로젝트 성공의 핵심 열쇠가 될 수 있다.

인사이트

행동의 ‘이유’를 알면 미래의 ‘행동’이 보인다: 고객의 마음을 세분화하여 시장을 선점하라.

이 논문은, 눈에 보이는 데이터(행동)의 근원에 있는 보이지 않는 데이터(심리)를 이해하는 것이 얼마나 중요한지를 알려준다. 온체인 행동 패턴을 분석하는 것을 넘어, 그 행동을 유발하는 고객의 ‘마음’을 유형별로 나눌 수 있다면 한 수 앞선 예측과 전략 수립이 가능해진다.

고객 페르소나 예시: “냉철한 실용주의자 (The Cold-headed Pragmatist)”
- 심리적 특성: 이들은 블록체인의 탈중앙화 이념이나 커뮤니티의 열광적인 분위기에 별다른 감흥을 느끼지 못한다. 이들의 유일한 관심사는 “그래서 이 기술이 나에게 구체적으로 무슨 이득을 주는가?”이다. 기존의 금융 서비스보다 1%라도 더 나은 이자율, 1분이라도 더 빠른 송금 속도, 1원이라도 더 저렴한 수수료 등, 명확하고 측정 가능한 ‘효용’이 입증되어야만 지갑을 연다. 이들은 ‘하이프(Hype)’를 극도로 경계하며, 검증된 성공 사례와 다른 실용주의자들의 긍정적인 후기에 크게 영향을 받는다.
- 해석: 이들은 Web3가 대중 시장으로 나아가기 위해 반드시 포섭해야 할 가장 큰 규모의 집단이다. 이들을 설득하는 것은 곧 Web3 서비스가 ‘그들만의 리그’를 넘어 실질적인 가치를 창출하고 있음을 증명하는 것과 같다.
마케팅 액션 제안:
1. A/B 테스트 기반의 효용 중심 마케팅: “혁신적인 OOO 기술!”이라는 메시지(A)와 “기존 은행보다 2% 높은 예치 이자율”(B)이라는 메시지를 A/B 테스트하면, 이 페르소나는 B에 압도적으로 반응할 것이다. 모든 마케팅 문구를 구체적이고 정량적인 이점 중심으로 구성해야 한다.
2. 원클릭 솔루션 제공: 이들에게 시드 구문 관리나 가스비 설정과 같은 복잡한 과정은 즉각적인 이탈 요인이다. 이메일/소셜 로그인, 법정화폐 직접 결제, 수수료 대납 등 Web2와 유사한 수준의 매끄러운 사용자 경험(UX)을 제공하는 것이 필수적이다.
3. 신뢰할 수 있는 인플루언서 및 미디어 활용: 기술 전문 유튜버보다는, 신뢰도 높은 경제/금융 분야의 인플루언서나 언론 매체의 긍정적인 리뷰와 사용 후기를 확보하여 이들에게 노출시키는 것이 훨씬 효과적이다.
고객 페르소나 예시 (Web3 맥락으로 재해석): “Web3 실용주의자(The Web3 Pragmatist), ‘David'”
- 이름: David
- 특징: David는 IT 업계에 종사하며 블록체인 기술의 잠재력에 대해 들어본 적이 있다. 하지만 탈중앙화나 토크노믹스 같은 복잡한 개념에는 큰 관심이 없다. 그는 현재 사용 중인 금융 앱보다 ‘명백히’ 더 편리하거나, 더 저렴하거나, 더 안전한 서비스가 아니라면 굳이 지갑을 만들고 시드 구문을 외워가며 새로운 서비스를 사용할 이유가 없다고 생각한다. 그는 혁신을 위한 혁신이 아닌, ‘실용적인 개선’을 원한다.
마케팅 액션 아이템:
- ‘블록체인’ 단어 지우기: David와 같은 실용주의자 그룹에게는 ‘블록체인’, ‘탈중앙화’와 같은 기술 용어를 마케팅 메시지 전면에서 삭제한다. 대신, “해외송금 수수료 90% 절감”, “5초 만에 끝나는 간편 로그인”과 같이 고객이 즉시 이해할 수 있는 구체적인 가치 제안(value proposition)에 집중한다.
- 신뢰할 수 있는 브랜드와의 파트너십: 실용주의자들은 신생 스타트업보다 기존에 신뢰를 쌓아온 브랜드를 선호한다. 유명 은행이나 IT 기업과의 파트너십을 맺고, 그들의 브랜드를 통해 서비스를 홍보함으로써 신뢰의 장벽을 낮춘다.
- 성공 사례(Use Case) 중심의 콘텐츠 마케팅: 기술 원리를 설명하는 백서(white paper) 대신, 실제 사용자들이 블록체인 서비스를 통해 어떻게 시간과 돈을 절약했는지에 대한 구체적인 고객 성공 사례나 튜토리얼 영상을 제작하여 배포한다. “나도 저렇게 혜택을 볼 수 있겠구나”라는 확신을 주는 것이 핵심이다.