Motivations for Collecting Digital NFT Fashion: A Uses and Gratifications Theory Approach 리뷰

‘이용과 충족 이론’을 바탕으로 사용자들이 디지털 패션 NFT를 수집하는 동기가 무엇인지 분석하며, 자기표현, 사회적 상호작용, 경제적 이익 등 다양한 심리적 욕구 충족에 있음을 밝힌다.

논문 요약

  • 논문 제목: Motivations for Collecting Digital NFT Fashion: A Uses and Gratifications Theory Approach for Understanding Digital NFT Fashion Collectors’ Behavior
  • 저자: Alicia G. Cork, Adam Joinson, Laura G. E. Smith, David A. Ellis, Danaë Stanton Fraser
  • 게재 학술지: ACM (CHI EA 2023)
  • 발행 연도: 2023
  • 핵심 요약: 설문 분석 결과, 사용자들은 ‘자기표현’, ‘사회적 상호작용’, ‘경제적 이익’ 등 다양한 욕구를 충족시키기 위해 디지털 패션 NFT를 수집하는 것으로 나타났다.

연구 배경

디지털 세상의 아바타를 위한 의상, 한정판 디지털 운동화 등 디지털 패션 NFT(대체 불가능 토큰) 시장이 빠르게 성장하고 있다. 하지만 많은 사람들은 “왜 사람들은 만질 수도 없는 가상의 옷을 돈 주고 사는 걸까?”라는 근본적인 의문을 가진다. 단순히 투기적인 자산으로만 보기에는, 그 안에는 복잡한 사회적, 심리적 요인들이 얽혀있다.

이 연구는 이러한 현상을 깊이 있게 이해하기 위해, 미디어 연구 분야의 고전적인 이론인 **’이용과 충족 이론(Uses and Gratifications Theory, U&G Theory)’**을 분석의 틀로 가져온다. 이 이론의 핵심은, 사람들이 미디어(이 연구에서는 NFT)를 수동적으로 소비하는 것이 아니라, 자신의 다양한 욕구(정보, 재미, 사회적 교류 등)를 ‘충족’시키기 위해 능동적으로 ‘이용’한다는 것이다. 연구자들은 이 이론을 통해, NFT 패션 수집가들의 행동 이면에 숨겨진 근본적인 심리적 동기를 체계적으로 밝혀내고자 했다.

해결하려는 문제

사람들이 왜 현실에 존재하지 않는 디지털 패션 NFT를 구매하고 수집하는지에 대한 근본적인 ‘동기’를 심리학적 이론의 틀을 통해 체계적으로 이해하고자 했다.

디지털 패션 NFT 구매 행위를 단순히 ‘투자’나 ‘과시’와 같은 단편적인 단어로만 설명하기는 어렵다. 어떤 사람은 디지털 아바타를 통해 현실의 자신과 다른 새로운 정체성을 표현하고 싶어하고, 어떤 사람은 특정 NFT를 소유함으로써 선망받는 커뮤니티의 일원이 되고 싶어한다.

이 연구가 해결하려는 핵심 문제는, 이러한 복합적인 동기들을 체계적으로 분류하고 이해하는 것이다. 즉, “사람들은 디지털 패션 NFT를 통해 어떤 심리적, 사회적, 경제적 욕구를 충족시키려고 하는가?”라는 질문에 답함으로써, 이 새로운 소비 현상의 본질을 파악하고, 브랜드와 개발자들이 사용자를 더 깊이 이해할 수 있는 이론적 기반을 제공하고자 했다.

연구 모형

미디어 연구 분야의 고전적인 이론인 ‘이용과 충족 이론(Uses and Gratifications Theory)’을 분석의 틀로 삼고, 실제 디지털 패션 NFT 사용자들을 대상으로 설문조사를 실시하여, 이들이 어떤 동기(이용)를 가지고 NFT를 수집하며 이를 통해 어떤 만족감(충족)을 얻는지를 분석했다.

이 연구는 ‘이용과 충족 이론’을 연구의 뼈대로 삼았다. 이 이론적 틀에 따라, NFT 수집 동기를 다음과 같은 주요 카테고리로 나누고, 이를 검증하기 위한 설문 문항을 설계했다.

  1. 인지적 동기 (Cognitive Needs): 정보, 지식, 경제적 이익을 얻으려는 욕구. (예: “NFT 기술에 대해 배우고 싶어서”, “미래에 가치가 오를 것이라 생각해서”)
  2. 정서적 동기 (Affective Needs): 미적 즐거움, 감정 표현, 자기만족을 위한 욕구. (예: “디자인이 아름다워서”, “나만의 스타일을 표현할 수 있어서”)
  3. 사회 통합적 동기 (Social Integrative Needs): 타인과 교류하고 소속감을 느끼려는 욕구. (예: “같은 취향을 가진 사람들과 소통하고 싶어서”, “이 커뮤니티의 멤버가 되고 싶어서”)
  4. 개인 통합적 동기 (Personal Integrative Needs): 자신의 정체성을 강화하고 지위를 높이려는 욕구. (예: “나의 개성을 드러내기 위해”, “다른 사람들에게 인정받고 싶어서”)

연구진은 실제 디지털 패션 NFT 플랫폼 사용자들에게 이와 관련된 질문을 던지고, 그들의 답변을 분석하여 어떤 동기가 가장 중요하게 작용하는지를 파악했다.

데이터 설명

아바타 플랫폼 ‘지니스(Genies)’에서 디지털 패션 NFT를 수집하는 사용자 19명을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 데이터를 수집했다.

  • 출처: 디지털 아바타 및 웨어러블 NFT 플랫폼 ‘지니스(Genies)’의 사용자 커뮤니티(예: 디스코드 채널).
  • 온체인 여부: 이 연구는 사용자의 ‘의견’과 ‘동기’라는 오프체인(Off-chain) 데이터를 분석한다. 다만, 분석의 대상이 되는 ‘디지털 패션’은 NFT이므로 블록체인 상의 온체인 자산이다.
  • 수집 방법: 연구 참여에 동의한 19명의 ‘지니스’ 사용자를 대상으로, 온라인 설문지를 배포하고 자유롭게 자신의 의견을 서술하도록 하여 데이터를 수집했다.
  • 데이터 변수 설명: 이 연구는 정량적 변수가 아닌, 설문 응답 내용에서 나타나는 **’동기 요인(Motivational Factors)’**을 핵심적인 분석 단위로 삼는다. 응답자들의 답변은 ‘이용과 충족 이론’의 틀에 따라 다음과 같은 주요 동기들로 분류될 수 있다.
    • 경제적 동기: 투자 가치, 수익 창출, 희소성.
    • 자기표현 동기: 개성 표현, 창의성 발현, 현실과 다른 자아 표현.
    • 사회적 동기: 커뮤니티 소속감, 타인과의 상호작용, 사회적 인정.
    • 미적/오락적 동기: 디자인에 대한 매력, 수집의 즐거움, 게임과 같은 경험.

데이터 분석

수집된 설문 응답에 대해 질적 내용 분석(Qualitative Content Analysis)을 수행하여, 응답 내용에서 반복적으로 나타나는 핵심 동기들을 ‘이용과 충족 이론’의 카테고리에 따라 분류하고 해석했다.

이 연구의 데이터 분석은 통계적 분석이 아닌, 질적 내용 분석으로 이루어졌다. 연구자들은 19명의 응답자가 제출한 서술형 답변을 모두 읽고, 그 안에서 동기와 관련된 핵심적인 단어나 문장에 주목했다. 예를 들어, “이 NFT를 가지면 우리 커뮤니티에서 ‘인싸’가 될 수 있다”는 답변은 ‘사회적 인정’이라는 코드로, “단순히 디자인이 너무 예뻐서 샀다”는 답변은 ‘미적 즐거움’이라는 코드로 분류했다. 이 과정을 통해 모든 응답 내용을 체계적으로 코딩하고, 어떤 동기들이 가장 빈번하게 그리고 중요하게 언급되는지를 분석하여 결론을 도출했다.

핵심 결과

디지털 패션 NFT 수집가들은 단일한 동기가 아닌, ‘자기표현 욕구’, ‘커뮤니티와의 소속감 및 사회적 상호작용 욕구’, ‘경제적 투자 가치에 대한 기대’, ‘미적 즐거움 추구’ 등 복합적인 동기에 의해 행동하는 것으로 나타났다.

설문 분석 결과, 사용자들은 매우 다차원적인 이유로 디지털 패션 NFT를 수집하고 있었다. 특정 한 가지 이유가 아니라, 여러 동기들이 복합적으로 작용했다.

  • 가장 중요한 동기: ‘자기표현’과 ‘개성’을 드러내는 것이 가장 강력한 동기 중 하나였다. 디지털 아바타는 현실의 제약에서 벗어나 이상적인 자아를 표현하는 중요한 수단이었다.
  • 사회적 동기: 특정 NFT 컬렉션을 소유함으로써 얻는 커뮤니티 내에서의 ‘소속감’과 다른 멤버들과의 ‘사회적 상호작용’ 역시 매우 중요한 동기였다.
  • 경제적 동기: 물론 ‘투자 가치’와 미래의 ‘경제적 이익’에 대한 기대 또한 무시할 수 없는 주요 동기 중 하나로 작용했다.

이 결과는 디지털 패션 NFT가 단순한 그림 파일을 넘어, 개인의 정체성과 사회적 관계, 그리고 경제적 기회가 얽혀있는 복합적인 문화 현상임을 보여준다.

시사점

성공적인 Web3 서비스를 만들기 위해서는, 온체인상의 ‘행동 데이터(What)’ 분석을 넘어, 사용자들이 왜 그런 행동을 하는지에 대한 근본적인 ‘심리적 동기(Why)’를 이해해야 한다.

이 연구는 데이터 분석가와 프로덕트 매니저에게 매우 중요한 시사점을 제공한다. 온체인 트랜잭션 데이터는 사용자가 ‘무엇을’ 했는지는 알려주지만, ‘왜’ 그것을 했는지는 알려주지 않는다. 어떤 지갑이 NFT를 자주 거래한다고 해서 그를 단순히 ‘투자자’로 규정해버리면, 그가 가진 ‘자기표현’이나 ‘커뮤니티 활동’에 대한 강한 욕구를 놓치게 될 수 있다. 이 연구는 성공적인 Web3 프로덕트와 마케팅은, 이처럼 데이터 이면에 숨겨진 사용자의 근본적인 욕구를 파악하고, 그 욕구를 충족시켜주는 경험을 제공할 때 비로소 가능하다고 역설한다. ‘이용과 충족 이론’은 이러한 ‘Why’를 분석하는 데 매우 유용한 이론적 도구가 될 수 있다.

인사이트

“지갑 주소 뒤에 숨은 ‘욕망’의 지도를 그려라.”

AI/빅데이터 마케터의 관점에서 이 논문은, 고객 데이터 분석의 최종 목표가 고객의 심리적 ‘욕망’을 이해하고 충족시키는 것임을 상기시킨다. 기술적 분석 결과를 이러한 심리적 동기와 연결하면 다음과 같은 페르소나와 전략을 도출할 수 있다.

  • 심리 기반 페르소나: ‘디지털 표현주의자 (The Digital Expressionist)’
    • 정의: 이 페르소나는 온체인 상에서 수익률이 높은 DeFi 상품보다는, 자신의 개성을 드러낼 수 있는 PFP(Profile Picture) NFT나 유명 아티스트의 디지털 아트, 희귀한 아바타용 디지털 패션을 구매하는 데 USDC를 주로 사용한다.
    • 핵심 욕구(충족시키고자 하는 욕망): 경제적 이익보다는, 디지털 세계에서 자신만의 독특한 정체성을 표현하고, 미적 즐거움을 추구하며, 같은 취향을 가진 커뮤니티로부터 인정받고자 하는 ‘자기표현’ 및 ‘사회적 상호작용’ 욕구가 매우 강하다.
  • 실질적인 마케팅 액션 (동기 기반 CRM)
    1. 동기 기반 타겟팅: 온체인 데이터 분석을 통해 ‘디지털 표현주의자’로 추정되는 세그먼트를 식별한다. 이들에게는 고수익 DeFi 상품 광고 대신, 이들의 취향에 맞는 새로운 NFT 아트 컬렉션이나 유명 아티스트와의 콜라보레이션 프로젝트 정보를 우선적으로 제공한다.
    2. 욕구 충족형 커뮤니티 이벤트: 이들의 ‘자기표현’과 ‘사회적 상호작용’ 욕구를 충족시키기 위해, ‘나만의 PFP 자랑하기 콘테스트’나 ‘아바타 패션쇼’와 같은 이벤트를 디스코드나 엑스(트위터)에서 개최한다. 우승자에게는 커뮤니티 내에서 특별한 지위를 상징하는 역할(role)이나 한정판 디지털 아이템을 보상으로 제공한다.
    3. 제품/서비스 개발: 이들의 ‘미적 즐거움’ 추구 동기를 만족시키기 위해, 프로토콜 내에서 특정 조건을 달성한 사용자에게만 지급되는 유명 디지털 아티스트가 디자인한 특별한 ‘영혼 결속 토큰(SBT)’ 배지를 개발하여, 이들의 수집 욕구와 소속감을 동시에 충족시킨다.

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