Purchase Behavior of NFTs: Analysis of Drivers and Barriers in Germany 리뷰

독일 소비자 대상 설문조사를 통해 NFT 구매의 심리적 동인(수집, 투자)과 장벽(기술 복잡성, 환경 우려)을 분석한 연구로, 온체인 거래 데이터에 숨겨진 사용자 의도를 해석하는 데 중요한 질적 근거를 제공한다.

논문 요약

  • 논문 제목: Purchase Behavior of NFTs: Analysis of Drivers and Barriers in Germany
  • 저자: Max Birkenfeld
  • 게재 학술지: Universidade Católica Portuguesa (학위논문)
  • 발행 연도: 2022
  • 핵심 요약: 독일 소비자들을 대상으로 NFT 구매 행동에 영향을 미치는 촉진 요인과 저해 요인을 설문조사를 통해 분석했다. ‘수집의 즐거움’과 ‘미래 가치에 대한 기대’가 주요 촉진 요인인 반면, ‘기술적 복잡성’과 ‘환경 문제에 대한 우려’가 주요 저해 요인으로 나타났다.

연구 배경

2021년 NFT 시장의 폭발적인 성장은 ‘소비자들은 왜 NFT를 구매하는가?’라는 근본적인 질문을 낳았고, 본 연구는 소비자 행동 이론을 바탕으로 이 질문에 대한 해답을 찾고자 했다.

NFT(Non-Fungible Token, 대체 불가능 토큰)는 블록체인 기술을 활용하여 디지털 자산의 소유권을 증명하는 혁신적인 방식으로 등장했다. 초기에는 기술 애호가들의 전유물로 여겨졌으나, 디지털 아트, 게임 아이템, 멤버십 등과 결합하며 대중의 폭발적인 관심을 끌었다. 하지만 시장의 과열과 투기적 양상 이면에서, 소비자들이 실제로 어떤 심리적 요인에 의해 NFT 구매를 결정하는지에 대한 체계적인 연구는 부족했다.

본 연구는 이러한 지식의 공백을 메우기 위해 진행되었다. 소비자 행동 연구는 새로운 기술이나 제품이 시장에 등장했을 때 소비자들이 이를 수용하거나 거부하는 과정을 분석하는 학문 분야이다. 이 연구는 NFT라는 새로운 기술 제품에 대해 소비자들이 느끼는 가치(촉진 요인, Drivers)와 위험(저해 요인, Barriers)이 무엇인지 식별하고, 이것이 실제 구매 행동에 어떤 영향을 미치는지 규명하고자 했다. 이는 NFT 프로젝트가 지속 가능한 성장을 이루기 위해 어떤 점에 집중해야 하는지에 대한 중요한 기초 자료를 제공한다.

해결하려는 문제

NFT 시장의 폭발적인 성장 이면에 있는 소비자의 구체적인 구매 동기와 주저하게 만드는 요인이 무엇인지 명확히 규명한다.

NFT 시장은 유명인의 참여와 높은 거래 가격으로 인해 언론의 주목을 받았지만, 대다수의 잠재적 소비자들에게는 여전히 낯설고 복잡한 영역이다. 시장의 지속적인 성장을 위해서는 투기적 수요를 넘어, 일반 소비자들이 공감하고 참여할 수 있는 실질적인 가치를 제공해야 한다. 이 연구는 바로 이 지점에서 문제를 정의한다.

“소비자들은 왜 수백, 수천만 원을 디지털 그림 파일 하나에 지불하는가?” 혹은 “NFT에 관심은 있지만 왜 실제 구매까지 이어지지 않는가?” 와 같은 질문에 답하기 위해, 연구는 소비자의 심리를 파고든다. 단순히 ‘돈이 되기 때문에’라는 표면적인 이유를 넘어, 수집의 즐거움, 커뮤니티 소속감, 예술가 후원과 같은 내재적 동기와 기술적 어려움, 가격 변동성, 사기 위험과 같은 현실적인 장벽을 체계적으로 분류하고 그 중요도를 측정하고자 했다. 이를 통해 NFT 시장 참여자들에게 실질적인 전략 수립의 근거를 제공하는 것을 목표로 한다.

연구 모형

독일 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하고, 수집된 데이터를 통계적으로 분석하여 NFT 구매의 핵심 촉진/저해 요인을 도출하는 경험적 연구 모델을 사용한다.

이 연구는 특정 알고리즘이나 복잡한 수학적 모델을 개발하는 대신, 사회과학에서 널리 사용되는 경험적 연구 방법론을 채택했다. 연구 모형은 다음과 같은 단계로 구성된다.

  1. 문헌 연구 및 가설 설정: 기존 소비자 행동 이론 및 NFT 관련 연구를 바탕으로, NFT 구매에 영향을 미칠 것으로 예상되는 잠재적인 촉진 요인과 저해 요인 목록을 작성하고 가설을 설정한다.
  2. 설문지 개발: 식별된 요인들을 측정하기 위한 구체적인 질문들로 구성된 온라인 설문지를 설계한다. 각 질문은 리커트 척도(5점 척도 등)를 사용하여 응답자가 각 요인에 대해 동의하는 정도를 정량적으로 측정할 수 있도록 구성된다.
  3. 데이터 수집: 독일 거주 소비자들을 대상으로 설문지를 배포하여 데이터를 수집한다.
  4. 통계 분석: 수집된 데이터를 SPSS와 같은 통계 프로그램을 사용하여 분석한다. 기술 통계(빈도, 평균 등)를 통해 데이터의 전반적인 분포를 파악하고, 요인 분석이나 회귀 분석과 같은 추론 통계를 통해 어떤 요인들이 NFT 구매 의도와 유의미한 관계를 맺고 있는지 검증한다.

데이터 설명

독일 거주자들을 대상으로 실시한 온라인 설문조사 응답 데이터를 활용했다.

  • 출처: 독일 소비자 대상 온라인 설문조사.
  • 수집 방법: 온라인 설문지 플랫폼(예: Google Forms, SurveyMonkey 등)을 통해 배포하고 응답을 수집한 것으로 추정된다.
  • 온체인 여부: 해당 없음 (사용자의 자기 보고(Self-report)에 기반한 오프체인 데이터이다). 온체인 트랜잭션과 같은 실제 행동 데이터가 아닌, 사람들의 인식과 태도를 측정한 데이터이다.
  • 데이터 변수 설명: 본 연구에서 사용된 변수들은 설문 문항을 통해 측정된 개념들로, 다음과 같이 구조화할 수 있다.
    1. 독립 변수 (Independent Variables): NFT 구매에 영향을 미치는 요인
      • 촉진 요인 (Drivers):
        • 내재적 동기: 수집의 즐거움, 독특함/희소성, 커뮤니티 소속감, 아티스트에 대한 지원
        • 외재적 동기: 미래 가치에 대한 기대(투자),지위 과시
      • 저해 요인 (Barriers):
        • 기술적 장벽: 기술적 복잡성, 이해의 어려움
        • 경제적 장벽: 높은 가격 및 변동성, 거래 수수료(가스비)
        • 신뢰/보안 장벽: 사기 및 러그풀 위험, 저작권 문제
        • 사회/윤리적 장벽: 환경 문제에 대한 우려, 투기적 시장에 대한 부정적 인식
    2. 종속 변수 (Dependent Variable): 결과 변수
      • NFT 구매 경험 유무
      • 미래 NFT 구매 의도
    3. 통제 변수 (Control Variables): 응답자 특성
      • 인구통계학적 정보 (연령, 성별, 소득 수준 등)
      • 암호화폐 및 NFT 관련 사전 지식 및 경험 수준

데이터 분석

수집된 설문 데이터를 통계적으로 분석하여, 어떤 요인들이 NFT 구매 행동과 유의미한 상관관계를 가지는지 식별했다.

본 연구의 데이터 분석은 수집된 설문 응답을 정량적으로 해석하는 과정이다. 주로 사용된 분석 방법은 다음과 같다.

  • 기술 통계 분석 (Descriptive Statistics): 응답자들의 인구통계학적 특성, 각 촉진/저해 요인에 대한 평균적인 동의 수준 등을 파악하여 데이터의 전반적인 그림을 그렸다. 예를 들어, ‘독일 응답자들은 평균적으로 기술적 복잡성을 NFT 구매의 가장 큰 장벽으로 인식한다’와 같은 결과를 도출했다.
  • 추론 통계 분석 (Inferential Statistics): T-검정, 분산분석(ANOVA), 상관관계 분석, 회귀 분석 등을 사용하여 설정된 가설을 검증했다. 예를 들어, ‘NFT 구매 경험이 있는 그룹’과 ‘없는 그룹’ 간에 특정 촉진 요인(예: 미래 가치 기대)에 대한 인식에 통계적으로 유의미한 차이가 있는지를 분석했다. 이를 통해 단순히 현상을 묘사하는 것을 넘어, 변수들 간의 인과적 관계를 추론하고자 했다.

핵심 결과

‘수집의 즐거움’과 ‘미래 가치에 대한 기대’가 구매를 이끄는 가장 강력한 동인이었고, ‘기술적 복잡성’과 ‘환경 문제’는 가장 큰 진입 장벽으로 작용했다.

설문 분석 결과, 독일 소비자들의 NFT 구매 행동에 영향을 미치는 주요 요인들이 명확하게 드러났다.

  • 주요 촉진 요인(Drivers):
    1. 수집의 즐거움(Joy of Collecting): 사람들은 어릴 적 우표나 카드를 모으듯, 디지털 세상에서 독특하고 희소한 아이템을 소유하고 컬렉션을 완성하는 것 자체에서 큰 즐거움을 느꼈다.
    2. 미래 가치 기대(Expectation of Future Value): NFT를 잠재적으로 가치가 상승할 수 있는 투자 자산으로 인식하는 경향이 매우 강했다.
  • 주요 저해 요인(Barriers):
    1. 기술적 복잡성(Technical Complexity): 암호화폐 지갑 생성, 가스비 지불, 마켓플레이스 이용 등 NFT를 구매하기까지의 과정이 너무 복잡하고 어렵다는 점이 가장 큰 진입 장벽이었다.
    2. 환경 문제(Environmental Concerns): 특히 작업증명(PoW) 기반 블록체인의 높은 에너지 소비에 대한 부정적 인식이 구매를 주저하게 만드는 중요한 요인으로 작용했다.

이 외에도 커뮤니티 소속감, 아티스트 지원 등이 부가적인 촉진 요인으로, 가격 변동성과 사기 위험 등이 부가적인 저해 요인으로 나타났다.

시사점

NFT 프로젝트의 성공을 위해서는 투자 가치를 강조하는 동시에, 기술적 장벽을 낮추고(쉬운 지갑/결제), 사회적 우려(환경 문제 등)에 대해 투명하게 소통하는 것이 중요하다.

이 연구 결과는 NFT 프로젝트 기획자, 마케터, 투자자들에게 매우 실질적인 시사점을 제공한다. 첫째, 고객을 유치하기 위해서는 ‘수익성’이라는 당근과 함께 ‘수집’이라는 감성적 만족감을 동시에 자극해야 한다. 둘째, 잠재 고객을 놓치지 않으려면 신용카드로도 NFT를 쉽게 구매할 수 있게 하는 등 기술적 허들을 대폭 낮추는 노력이 필수적이다. 마지막으로, ESG(환경, 사회, 지배구조) 경영이 중요해진 시대적 흐름에 맞춰, 에너지 효율이 높은 블록체인을 선택하거나 탄소 배출권을 구매하는 등 환경 문제에 대한 기업의 책임 있는 자세를 보여주는 것이 장기적인 신뢰 확보에 중요하다는 점을 명확히 했다.

인사이트

코드를 넘어 마음을 읽어라: 모든 트랜잭션에는 사용자의 욕망이 숨어있다.

AI 빅데이터 마케터의 관점에서 이 논문은 차가운 온체인 데이터에 따뜻한 ‘사람의 감정’을 불어넣는 방법을 알려준다. 수많은 USDC 트랜잭션 기록은 그 자체로는 의미 없는 숫자들의 나열에 불과하다. 하지만 이 연구에서 밝혀낸 ‘심리적 동인’이라는 필터를 통해 데이터를 바라보면, 각 트랜잭션 뒤에 숨어있는 사용자의 욕망과 페르소나를 엿볼 수 있다.

  • 고객 페르소나 예시 (심리적 동인 기반):
    1. ‘디지털 수집가 (The Digital Collector)’: 이 페르소나는 ‘수집의 즐거움’을 최우선으로 한다. 이들은 가격과 상관없이 다양한 컬렉션을 소량씩 구매하며, 판매보다는 장기 보유하는 경향을 보인다. 이들의 USDC는 ‘기쁨’을 사는 데 쓰인다.
    2. ‘온체인 투자자 (The On-chain Investor)’: 이 페르소나는 ‘미래 가치 기대’에 의해 움직인다. 이들은 커뮤니티가 활발하고 로드맵이 명확한 ‘블루칩’ 프로젝트에 집중적으로 투자하며, 잦은 매매를 통해 수익을 실현한다. 이들의 USDC는 ‘수익’을 창출하는 도구이다.
    3. ‘커뮤니티 후원자 (The Community Patron)’: 이 페르소나는 ‘아티스트 지원’과 ‘커뮤니티 소속감’을 중시한다. 이들은 자신이 좋아하는 크리에이터의 초기 작품을 구매하거나, 특정 PFP(Profile Picture) 커뮤니티의 일원이 되기 위해 NFT를 구매한다. 이들의 USDC는 ‘관계’와 ‘정체성’을 표현하는 수단이다.
  • 실질적인 마케팅 액션 제안:
    1. 페르소나 맞춤형 콘텐츠 제공: ‘디지털 수집가’에게는 NFT 아트의 미학적 가치와 스토리를 강조하는 콘텐츠를, ‘온체인 투자자’에게는 시장 데이터 분석 리포트와 희귀도(Rarity) 분석 툴을 제공한다. ‘커뮤니티 후원자’에게는 크리에이터와의 AMA(Ask Me Anything)나 비공개 디스코드 채널 접근 권한을 부여한다.
    2. 동인 기반의 캠페인 설계: ‘수집’을 자극하기 위해 여러 NFT를 모으면 특별한 보상을 주는 ‘세트 완성 챌린지’를 진행한다. ‘투자’ 동인을 자극하기 위해 유동성 공급이나 스테이킹에 대한 명확한 수익 모델을 제시한다. ‘커뮤니티’를 활성화하기 위해 특정 NFT 홀더들만 참여할 수 있는 온/오프라인 이벤트를 개최한다.

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