가상화폐거래소에 대한 소비자 수용요인에 관한 연구 리뷰

통합 기술 수용 이론(UTAUT)을 바탕으로, 사용자들이 가상화폐 거래소라는 신기술 서비스를 이용하게 만드는 핵심 심리적 요인(성과 기대, 노력 기대, 사회적 영향 등)이 무엇인지 실증적으로 분석한다.

논문 요약

논문 제목: 가상화폐거래소에 대한 소비자 수용요인에 관한 연구
저자: 최창원, 김상현
게재 학술지: 인터넷전자상거래연구
발행 연도: 2018
핵심 요약: 통합 기술 수용 이론(UTAUT)에 개인적 특성 변수인 자기효능감과 개인 혁신성을 추가한 확장 모형을 사용하여 가상화폐 거래소 이용 의도에 영향을 미치는 요인들을 분석했다. 분석 결과, 성과 기대, 노력 기대, 사회적 영향, 개인 혁신성이 사용자의 수용 의도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

연구 배경

새로운 기술이 시장에 등장했을 때, 어떤 사람들은 열광적으로 수용하는 반면 다른 사람들은 외면한다. 이 연구는 ‘왜’ 그런 차이가 발생하는지를 설명하는 대표적인 이론인 ‘기술 수용 모델’을 통해, 가상화폐라는 혁신 서비스의 초기 확산 동력을 파악하고자 한다.

새로운 기술이나 서비스가 시장에 성공적으로 안착하기 위해서는 기술적 우수성만으로는 부족하다. 사용자가 그 기술을 얼마나 유용하고 편리하게 느끼며, 기꺼이 사용하려 하는지가 관건이다. 이러한 과정을 설명하기 위해 경영학 및 정보시스템 분야에서는 다양한 **기술 수용 모델(Technology Acceptance Model)**이 발전해왔다.

가장 대표적인 초기 모델인 **TAM(Technology Acceptance Model)**은 ‘지각된 유용성’과 ‘지각된 사용 용이성’이 사용자의 태도와 수용 의도에 영향을 미친다고 설명한다. 이후 이 모델을 확장하고 통합한 **UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, 통합 기술 수용 이론)**가 등장했다. UTAUT는 다음과 같은 4가지 핵심 요인이 사용 의도에 직접적인 영향을 미친다고 본다.

성과 기대 (Performance Expectancy): 기술 사용이 개인의 성과 향상에 도움이 될 것이라는 믿음. (예: “이 거래소를 쓰면 돈을 벌 수 있을 것이다.”)
노력 기대 (Effort Expectancy): 기술 사용이 쉬울 것이라는 믿음. (예: “이 거래소는 사용하기 편리하다.”)
사회적 영향 (Social Influence): 주변의 중요한 사람들이 그 기술을 사용해야 한다고 생각하는 정도. (예: “내 친구들이 모두 이 거래소를 쓴다.”)
촉진 조건 (Facilitating Conditions): 기술 사용에 필요한 자원이나 지원이 존재한다는 믿음.

본 연구는 변동성과 불확실성이 큰 가상화폐 시장의 특성을 고려하여, UTAUT 기본 모형에 **개인 혁신성(Personal Innovativeness)**과 **자기효능감(Self-efficacy)**이라는 개인적 특성 변수를 추가하여 사용자들이 가상화폐 거래소를 수용하는 과정을 보다 정밀하게 분석했다.

해결하려는 문제

가상화폐라는 신기술 서비스가 사용자에게 받아들여지기 위해, 기술 자체의 성능 외에 어떠한 심리적, 사회적 요인이 사용 의도에 결정적인 영향을 미치는지 실증적으로 규명한다.

2018년 당시, 가상화폐와 거래소는 대중에게 매우 생소하고 복잡한 개념이었다. 가격 변동성이 극심하고 기술적 이해가 필요했기 때문에 사용자 수용에 대한 장벽이 높았다. 이 연구는 이러한 상황에서 ‘어떻게 하면 더 많은 사용자들이 가상화폐 거래소를 이용하게 만들 수 있을까?’라는 실무적인 질문에 답하고자 했다.

단순히 거래소의 기술적 기능이나 수수료 정책만을 보는 것을 넘어, 사용자의 내면적인 심리 상태에 주목했다. 즉, 사용자들이 가상화폐 거래소를 사용할 때 무엇을 ‘기대’하고, 무엇을 ‘어렵게’ 느끼며, 주변 사람들의 시선에 얼마나 영향을 받는지를 구조적으로 분석하는 것을 목표로 삼았다. 이를 통해 가상화폐 거래소 및 관련 Web3 서비스들이 초기 시장을 성공적으로 개척하기 위해 집중해야 할 핵심 요인이 무엇인지를 과학적인 근거를 통해 밝히고자 했다.

연구 모형

통합 기술 수용 이론(UTAUT)의 주요 변수(성과기대, 노력기대, 사회적 영향)와 추가 변수(자기효능감, 혁신성)가 가상화폐 거래소 ‘이용 의도’에 미치는 영향을 검증하는 가설 기반 연구 모형을 설정했다.

본 연구는 UTAUT 이론을 기반으로 다음과 같은 가설들로 구성된 연구 모형을 설계하고, 이를 설문 데이터와 통계 분석을 통해 검증했다.

H1: 성과 기대는 이용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2: 노력 기대는 이용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3: 사회적 영향은 이용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H4: 자기효능감은 이용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H5: 개인 혁신성은 이용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

이 모형은 각 심리적 요인(독립 변수)들이 사용자의 최종적인 ‘수용 의도'(종속 변수)에 어떤 관계를 맺고 있는지를 다중 회귀분석이라는 통계 기법을 통해 분석하도록 설계되었다.

데이터 설명

가상화폐 거래소 이용 경험이 있는 대학생 197명을 대상으로 실시한 설문조사 데이터를 활용했으며, 이는 사용자의 인식과 태도를 측정하는 오프체인(Off-chain) 데이터이다.

출처: 연구진이 직접 수집한 1차 데이터로, 가상화폐 거래소 이용 경험이 있는 대학생 197명의 설문 응답을 분석에 사용했다. 이는 실제 거래 기록이 아닌, 사용자의 주관적 인식을 묻는 오프체인(Off-chain) 데이터이다.
수집 방법: 특정 시점에 대학생들을 대상으로 설문지를 배포하고 회수하는 방식으로 데이터를 수집했다.
데이터 변수 설명: 설문 문항은 연구 모형에 따라 다음과 같은 변수로 측정되었다. 모든 문항은 ‘전혀 그렇지 않다(1점)’부터 ‘매우 그렇다(5점)’까지의 리커트 5점 척도로 측정되었다.
- 독립 변수 (사용 의도에 영향을 주는 요인)
  - 성과 기대: “가상화폐 거래소 이용은 나의 자산 증식에 도움이 된다.” 와 같은 문항.
  - 노력 기대: “가상화폐 거래소 이용 방법을 배우는 것은 쉽다.” 와 같은 문항.
  - 사회적 영향: “나에게 중요한 사람들은 내가 가상화폐 거래소를 이용하는 것을 긍정적으로 생각한다.” 와 같은 문항.
  - 자기효능감: “나는 인터넷만으로 가상화폐 거래소 이용법을 습득할 수 있다.” 와 같은 문항.
  - 개인 혁신성: “나는 새로운 기술이 나오면 주변 사람들보다 먼저 사용해 보는 편이다.” 와 같은 문항.
- 종속 변수 (결과 변수)
  - 수용 의도: “나는 향후에도 가상화폐 거래소를 계속해서 이용할 의향이 있다.” 와 같은 문항.

데이터 분석

수집된 설문 데이터의 신뢰도와 타당도를 검증한 후, 다중 회귀분석을 실시하여 설정된 가설들이 통계적으로 유의미한지를 확인했다.

본 연구의 데이터 분석은 정량적인 통계 분석 절차를 엄격하게 따랐다.

먼저, 수집된 설문 데이터가 신뢰할 수 있고 타당한지를 검증했다. **신뢰도 분석(Reliability Analysis)**을 통해 각 요인을 측정하는 설문 문항들이 일관성 있게 동일한 개념을 측정하고 있는지 확인했으며(크론바흐 알파 계수 사용), **요인 분석(Factor Analysis)**을 통해 연구 모형에 포함된 변수들이 개념적으로 잘 구분되는지를 검증했다.

데이터의 품질이 확보된 후, 연구 가설을 검증하기 위해 **다중 회귀분석(Multiple Regression Analysis)**을 실시했다. 다중 회귀분석은 여러 개의 독립 변수(성과 기대, 노력 기대 등)가 하나의 종속 변수(수용 의도)에 미치는 상대적인 영향력을 동시에 분석하는 통계 기법이다. 이 분석을 통해 각 요인이 수용 의도에 통계적으로 의미 있는 영향을 미치는지(유의성 검증), 그리고 영향을 미친다면 얼마나 강한 영향을 미치는지(회귀 계수 확인)를 파악했다.

핵심 결과

성과 기대, 노력 기대, 사회적 영향, 개인 혁신성이 가상화폐 거래소 이용 의도에 통계적으로 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 성과 기대의 영향력이 가장 컸다.

회귀분석 결과, 연구에서 설정한 5개의 가설 중 4개가 지지되었다. 구체적인 결과는 다음과 같다.

성과 기대 (채택): 사용자가 거래소를 통해 얻을 수 있는 성과(수익 등)에 대한 기대가 클수록 이용 의도가 높아졌다. 이는 분석된 모든 요인 중 가장 강력한 영향력을 보였다.
노력 기대 (채택): 거래소 이용이 쉽고 편리할 것이라는 기대가 클수록 이용 의도가 높아졌다.
사회적 영향 (채택): 주변 사람들의 지지나 추천이 있을수록 이용 의도가 높아졌다.
개인 혁신성 (채택): 스스로가 혁신적이라고 생각하는 사람일수록 이용 의도가 높았다.
자기효능감 (기각): 거래소를 잘 사용할 수 있다는 자신감(자기효능감)은 이용 의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

결론적으로, 사용자들은 가상화폐 거래소를 이용할 때 **’이것을 통해 무엇을 얻을 수 있는가(성과 기대)’**를 가장 중요하게 생각하며, 동시에 **’사용하기 쉬운가(노력 기대)’**와 ‘다른 사람들도 쓰는가(사회적 영향)’ 역시 중요한 고려 요인임이 밝혀졌다.

시사점

가상화폐 또는 Web3 서비스의 대중화를 위해서는 높은 수익률 같은 성과를 약속하는 것만큼이나, 서비스의 사용 편의성을 개선하고, 긍정적인 사회적 평판과 신뢰를 구축하는 것이 필수적이다.

이 연구 결과는 Web3 서비스를 기획하고 마케팅하는 실무자들에게 중요한 전략적 방향을 제시한다.

첫째, 성과와 편의성의 두 마리 토끼를 모두 잡아야 한다. 높은 수익률(APY)이나 혁신적인 토크노믹스도 중요하지만, 사용자가 서비스를 이용하는 과정에서 겪는 불편함(어려운 UI/UX, 잦은 에러 등)은 ‘노력 기대’를 낮춰 결국 수용을 가로막는 큰 장벽이 된다. 사용자 친화적인 인터페이스와 명확한 가이드 제공에 대한 투자가 필수적이다.

둘째, 커뮤니티와 신뢰 구축에 힘써야 한다. ‘사회적 영향’이 중요한 요인으로 밝혀진 만큼, 긍정적인 사용자 후기, 인플루언서와의 협업, 활발한 커뮤니티 운영을 통해 사회적 신뢰와 입소문을 형성하는 것이 초기 사용자 확보에 매우 효과적이다. 특히 ‘개인 혁신성’이 높은 얼리어답터 그룹을 초기에 만족시켜 이들이 긍정적인 여론을 형성하게 하는 전략이 중요하다.

인사이트

고객은 기술이 아닌 ‘기대’를 산다. 그들의 기대(수익, 편리함, 인정)를 충족시켜라.

이 연구는 모든 기술 기반 서비스의 본질을 꿰뚫는다. 고객은 복잡한 기술 자체에는 관심이 없다. 그 기술이 자신의 삶에 어떤 ‘가치’와 ‘기대’를 가져다주는지에만 관심이 있을 뿐이다. 따라서 우리의 마케팅 메시지와 제품 개발 방향은 항상 고객의 근본적인 기대에 초점을 맞춰야 한다.

고객 페르소나 예시: “성과 지향적 효율주의자, 제이크”
- 특징: 제이크는 USDC를 활용하여 다양한 DeFi 프로토콜에서 최대의 수익을 내는 데에만 집중하는 사용자다. 그는 커뮤니티 활동이나 밈(Meme) 문화보다는, 높은 APY, 낮은 거래 수수료, 그리고 사용하기 편리한 인터페이스를 가장 중요하게 생각한다. 그의 행동은 이 논문에서 검증된 **’성과 기대’**와 ‘노력 기대’ 요인이 매우 높은 사용자의 전형이다.
- 데이터 기반 행동 추정: 여러 디파이 프로토콜에서 이자 농사(Yield Farming)를 실행하며, DEX 애그리게이터를 통해 최적의 스왑 경로를 찾는 등 효율을 극대화하는 행동을 보인다.
실질적인 마케팅 액션 제안:
1. 개인화된 수익 정보 대시보드 제공: 제이크와 같이 ‘성과 기대’가 높은 것으로 추정되는 행동 패턴을 보이는 지갑 그룹에게, 그들의 자산 포트폴리오에 기반한 “실시간 예상 수익률 및 최적화 전략” 리포트를 정기적으로 제공한다.
2. 가스비 최적화 알림 서비스: ‘노력 기대’가 높은 이들에게는 복잡한 과정 없이 쉽게 수익을 극대화할 수 있도록, 가스비가 저렴한 시간대를 푸시 알림으로 알려주거나, 여러 트랜잭션을 하나로 묶어주는 서비스(배치 트랜잭션)를 제안하여 편의성을 극대화한다.
3. 경쟁 우위 비교 마케팅: “타사 프로토콜 대비 저희 프로토콜의 USDC 예치 시 연 2% 추가 수익”과 같이, 구체적인 숫자와 데이터를 통해 ‘성과 기대’를 직접적으로 자극하는 타겟 마케팅을 실행한다.