BlockChain (BC) Upending Customer Experience: Promoting a New Customer Relationship Management (CRM) Structure Using Blockchain Technology (BCT) 리뷰

블록체인 기술이 고객 데이터의 보안과 신뢰를 강화하여 어떻게 전통적인 CRM을 혁신하고 새로운 고객 경험을 창출할 수 있는지에 대한 개념적 구조를 제안하고, AHP 분석을 통해 그 도입 우선순위를 탐색한다.

논문 요약

논문 제목: BlockChain (BC) Upending Customer Experience: Promoting a New Customer Relationship Management (CRM) Structure Using Blockchain Technology (BCT)
저자: Mohamad Abu Ghazaleh, Abdelrahim M. Zabadi
게재 학술지: Journal of Management and Sustainability
발행 연도: 2021
핵심 요약: 전통적인 CRM 시스템이 가진 데이터 보안, 투명성, 고객 신뢰의 문제를 해결하기 위한 방안으로 블록체인 기술의 도입을 제안했다. 블록체인 기반의 새로운 CRM 구조가 어떻게 고객 경험을 향상시킬 수 있는지에 대한 개념적 프레임워크를 제시하고, 분석 계층 프로세스(AHP)를 활용하여 기업이 블록체인 CRM 도입을 결정할 때 고려해야 할 주요 요인들의 우선순위를 도출했다. 그 결과, 기술적 요인보다 ‘고객 데이터 보안’과 ‘신뢰 증진’이 더 중요한 성공 요인임이 나타났다.

연구 배경

당신의 고객 데이터는 누구의 것인가? 기업의 데이터베이스인가, 아니면 고객 자신인가? 이 연구는 블록체인 기술을 통해 데이터의 주권을 고객에게 돌려주고, 기업과 고객의 관계를 근본적으로 재정의하는 차세대 CRM의 청사진을 그린다.

**고객 관계 관리(CRM)**는 기업이 고객과의 긍정적인 관계를 구축하고 유지하기 위한 모든 활동과 기술을 의미한다. 하지만 세일즈포스(Salesforce)와 같은 기존의 클라우드 기반 CRM 시스템들은 본질적으로 기업 중심적인 중앙화(Centralized) 구조를 가지고 있어, 다음과 같은 한계에 직면해왔다.

데이터 독점과 사일로: 고객 데이터는 전적으로 기업의 서버에 저장되고 통제되며, 고객은 자신의 데이터가 어떻게 활용되는지 알기 어렵다.
보안 및 프라이버시 리스크: 중앙화된 데이터베이스는 해커의 주요 공격 목표가 되며, 데이터 유출 사고는 기업과 고객 모두에게 막대한 피해를 입힌다.
신뢰의 부재: 기업이 고객 데이터를 오남용하거나 동의 없이 제3자에게 제공할 수 있다는 우려가 항상 존재하며, 이는 기업과 고객 간의 신뢰 관계를 저해한다.

이러한 문제에 대한 근본적인 해결책으로 블록체인(Blockchain) 기술이 주목받고 있다. 블록체인은 데이터를 위변조가 불가능한 분산원장에 기록하고, 스마트 컨트랙트를 통해 투명한 규칙을 자동으로 실행함으로써, 중앙의 신뢰 기관 없이도 참여자 간의 신뢰를 구축하는 ‘신뢰 기계(Trust Machine)’ 역할을 한다.

본 연구는 바로 이 블록체인 기술을 CRM에 접목하여, 더 안전하고, 투명하며, 고객 중심적인 새로운 CRM 패러다임을 구축하는 방안을 탐색한다. 또한, 기업이 이 새로운 기술을 도입할 때 어떤 요소를 우선적으로 고려해야 하는지, **계층분석법(Analytic Hierarchy Process, AHP)**이라는 체계적인 의사결정 방법론을 통해 분석한다.

해결하려는 문제

기업이 블록체인 기반의 새로운 CRM 시스템을 도입하고자 할 때, 어떤 기술적, 조직적 요소를 우선적으로 고려해야 하는지, 그리고 이 새로운 시스템이 고객 경험에 어떤 긍정적 영향을 미칠 수 있는지에 대한 전략적 프레임워크를 제시한다.

“블록체인 기술이 CRM에 좋다”는 막연한 기대감을 넘어, 기업이 실제로 이 기술을 도입하기로 결정할 때는 수많은 구체적인 질문들에 답해야 한다.

“수많은 블록체인 기술의 장점 중, 우리 비즈니스에 가장 중요한 것은 무엇인가?”
“기술적 실현 가능성과 시장의 요구 중 무엇을 더 우선해야 하는가?”
“한정된 예산과 자원으로 어떤 기능부터 개발해야 하는가?”

이 연구가 해결하고자 하는 문제는 바로 이러한 **’전략적 우선순위 설정의 어려움’**이다. 단순히 블록체인 CRM의 개념을 제시하는 것을 넘어, AHP라는 과학적인 의사결정 툴을 활용하여, 블록체인 CRM 도입의 성공에 영향을 미치는 다양한 요인들의 상대적 중요도를 측정하고, 이를 통해 기업이 합리적인 투자 결정을 내릴 수 있도록 돕는 것을 목표로 한다.

연구 모형

문헌 연구를 통해 블록체인 기반 CRM의 개념적 모델을 구축하고, AHP 기법을 사용하여 해당 시스템 도입의 성공에 영향을 미치는 주요 요인(예: 보안성, 효율성, 고객 신뢰)들의 상대적 중요도와 우선순위를 도출한다.

본 연구는 새로운 시스템의 개념을 정립하고, 그 도입 전략의 우선순위를 결정하기 위해 다음과 같은 2단계 연구 모형을 사용했다.

개념 모델 구축 (Conceptual Model Development):
- 기존 CRM 시스템과 블록체인 기술에 대한 광범위한 문헌 연구를 바탕으로, 블록체인의 핵심 기능(분산원장, 스마트 컨트랙트, 암호화 등)이 CRM의 각 영역(고객 데이터 관리, 로열티 프로그램, 마케팅 캠페인 등)을 어떻게 향상시킬 수 있는지에 대한 개념적 프레임워크를 제시한다.
AHP 기반 우선순위 분석 (Prioritization using AHP):
- 1단계에서 도출된 블록체인 CRM의 주요 성공 요인들을 바탕으로, 다음과 같은 계층적 의사결정 모델을 설계한다.
  - 1계층 (Goal): 성공적인 블록체인 CRM 도입
  - 2계층 (Main Criteria): 기술적 요인(Technology), 조직적 요인(Organization), 환경적 요인(Environment) 등.
  - 3계층 (Sub-Criteria): 보안성, 효율성, 고객 신뢰, 고객 데이터 통제권, 비용, 규제 등 세부 평가 항목.
- 금융 및 IT 분야 전문가들을 대상으로, 각 기준의 중요도에 대한 쌍대비교 설문을 실시한다.
- 수집된 데이터를 AHP 방법론에 따라 분석하여, 각 요인의 상대적 가중치, 즉 우선순위를 정량적으로 계산한다.

데이터 설명

블록체인 및 CRM 전문가들을 대상으로 한 AHP 설문조사를 통해 데이터를 수집했으며, 이는 의사결정 요인에 대한 전문가의 정성적인 판단을 정량화한 오프체인(Off-chain) 데이터이다.

출처: 본 연구는 연구진이 직접 설계한 AHP 설문조사를 통해 수집한 1차 데이터를 사용했다. 분석 대상은 블록체인과 CRM 분야에 대한 전문 지식을 가진 전문가 그룹이다. 이는 전문가의 주관적 판단을 측정하는 오프체인(Off-chain) 데이터에 해당한다.
수집 방법: 연구 모형에 따라 설계된 AHP 설문지를 전문가들에게 배포하고, 각 평가 기준에 대한 쌍대비교 응답을 수집했다.
데이터 변수 설명: 본 연구의 데이터는 전문가들의 정성적인 판단을 정량화한 값이다.
- AHP 계층구조 (분석의 틀):
  - Level 1 (Goal): 성공적인 블록체인 CRM 도입.
  - Level 2 (Main Criteria): 기술적(Technical), 조직적(Organizational), 고객 경험(Customer Experience) 등 주요 성공 요인 그룹.
  - Level 3 (Sub-Criteria): 보안성, 투명성, 효율성, 고객 신뢰, 고객 데이터 통제권 등 구체적인 세부 평가 항목.
- 측정 데이터:
  - 쌍대비교 행렬 (Pairwise Comparison Matrix): 각 전문과가 두 개의 기준(예: ‘보안성’ vs ‘효율성’)을 비교하여, 어느 쪽이 얼마나 더 중요한지를 9점 척도로 평가한 응답 결과. 이 행렬 데이터가 AHP 분석의 핵심적인 입력값이 된다.

데이터 분석

AHP 분석을 통해 전문가들의 응답을 종합한 결과, 평가 기준 중에서는 ‘고객 경험 향상’이 가장 중요한 것으로 나타났으며, 세부 항목 중에서는 ‘고객 데이터 보안 강화’와 ‘고객 신뢰 증진’이 최우선 순위로 평가되었다.

수집된 전문가들의 쌍대비교 응답 데이터를 AHP 분석 절차에 따라 분석하여, 각 요인의 상대적 중요도를 나타내는 가중치를 계산했다.

분석 결과, 전문가들은 블록체인 CRM 도입의 성공을 위해, 기술 자체의 성능이나 조직 내부의 변화보다 **’고객 경험 향상’**이라는 최상위 목표를 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.

또한, 수많은 세부 평가 항목들 중에서는 **’고객 데이터의 보안(Security)’**과 **’고객과의 신뢰(Trust) 구축’**이 압도적으로 높은 가중치를 차지했다. 이는 전문가들이 블록체인 기술을 CRM에 도입할 때, 화려한 신기능이나 비용 절감 효과보다, 이 기술이 고객의 데이터를 얼마나 더 안전하게 보호하고, 기업과 고객 간의 신뢰를 얼마나 더 굳건하게 만들 수 있는지를 가장 핵심적인 성공 요인으로 판단하고 있음을 의미한다.

핵심 결과

블록체인을 CRM에 성공적으로 통합하기 위한 핵심 요인은 기술 그 자체가 아니라, 그 기술을 통해 ‘고객 데이터의 보안’, ‘투명한 거래’, ‘고객 통제권 강화’ 등 고객의 신뢰를 얻고 향상된 경험을 제공하는 것이다.

이 연구의 핵심 결과는 AHP 분석을 통해 블록체인 기반 CRM 전략의 우선순위를 명확하게 제시했다는 점이다. 분석 결과는 “블록체인 기술로 무엇을 할 것인가?”라는 질문에 대해, “고객의 신뢰를 얻는 일부터 시작하라”는 명쾌한 답변을 준다.

전문가들은 블록체인의 여러 잠재력 중에서, 고객 데이터를 해킹이나 오남용으로부터 안전하게 보호하고, 모든 상호작용을 투명하게 기록하며, 고객 스스로가 자신의 데이터를 통제할 수 있게 하는 기능에 가장 높은 가치를 부여했다.

이는 블록체인 CRM의 성공이 기술적 완성도에만 달려있는 것이 아니라, 고객의 가장 근본적인 우려(프라이버시, 보안)를 해결하고, 가장 기본적인 요구(신뢰)를 충족시키는 데서 출발한다는 것을 의미한다.

시사점

기업이 블록체인과 같은 신기술을 도입할 때는, 기술의 모든 잠재적 기능을 나열하는 것에서 그치지 않고, AHP와 같은 체계적인 방법론을 통해 자사의 비즈니스 목표와 고객 가치에 가장 부합하는 핵심 요소를 식별하고 집중하는 전략적 선택이 필요하다.

이 연구는 신기술 도입을 통한 디지털 트랜스포메이션을 추진하는 기업들에게 중요한 교훈을 준다.

첫째, 전략적 우선순위 설정의 중요성이다. 모든 것을 한 번에 할 수는 없다. 한정된 자원을 가진 기업은 가장 중요한 문제부터 해결해야 한다. AHP는 복잡한 의사결정 문제에서 다양한 평가 기준을 종합적으로 고려하여, 가장 중요한 과제가 무엇인지 객관적으로 판단할 수 있게 돕는 강력한 경영 도구이다.

둘째, 기술 도입은 항상 ‘고객 가치’에서 출발해야 한다. 이 연구의 전문가들이 ‘기술 요인’보다 ‘고객 경험 요인’을 더 중요하게 평가했다는 점은 매우 의미심장하다. 아무리 뛰어난 기술이라도 그것이 고객에게 실질적인 가치(이 연구에서는 ‘신뢰’와 ‘안전’)를 제공하지 못하면, 시장에서 성공하기 어렵다는 기본 원칙을 다시 한번 확인시켜 준다.

인사이트

신뢰를 블록체인에 기록하고, 고객 경험을 혁신하라.

이 논문은, 모든 마케팅 활동의 기반이 되는 **’신뢰’**를 어떻게 기술적으로 구축하고 증명할 수 있는지에 대한 구체적인 아이디어를 제공한다. 고객과의 신뢰는 추상적인 개념이 아니라, ‘데이터 보안’, ‘투명성’, ‘자기 주권’이라는 구체적인 기능으로 구현될 수 있으며, 블록체인은 이를 위한 최적의 인프라이다.

페르소나 예시: “Web3 최고마케팅책임자(CMO), 스트래티지 스텔라(Strategy Stella)”
- 특징: 스텔라는 새로운 DeFi 프로토콜의 초기 시장 진입 전략을 총괄하고 있다. 그녀는 제한된 마케팅 예산으로 어떤 가치를 고객에게 가장 먼저, 그리고 가장 강력하게 전달해야 할지 고민한다. 그녀는 이 논문의 AHP 방법론을 적용하여, 잠재 고객들이 DeFi 프로토콜을 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 요인이 무엇인지 분석한다. 분석 결과, ‘높은 APY’보다 **’스마트 컨트랙트의 안전성’**과 **’투명한 운영’**이 더 높은 우선순위를 차지함을 발견하고, 초기 마케팅 캠페인의 모든 메시지와 예산을 ‘신뢰’와 ‘보안’이라는 키워드에 집중한다.
- 데이터 기반 행동: 경쟁 프로토콜의 해킹 사례 분석, 보안 감사 업체의 평판 조사, AHP와 같은 의사결정 모델을 활용한 마케팅 전략 수립.
실질적인 마케팅 액션 제안:
1. AHP를 활용한 핵심 가치 제안(Value Proposition) 설계: 신규 Web3 프로젝트를 기획할 때, ‘탈중앙성’, ‘수익성’, ‘보안성’, ‘사용 편의성’, ‘커뮤니티 활성도’ 등을 평가 기준으로 설정하고, 타겟 고객 및 전문가 대상 AHP 설문을 통해 우리 프로젝트가 어떤 가치에 집중해야 시장에서 경쟁 우위를 가질 수 있는지 객관적인 우선순위를 결정한다.
2. 세그먼트별 핵심 가치 분석: (고객 세분화 연구와 연계) 군집분석을 통해 ‘DeFi Degen’, ‘기관 투자자’, ‘Web3 초보’ 그룹을 나눈 뒤, 각 그룹을 대상으로 AHP 분석을 별도로 실시한다. 이를 통해, ‘DeFi Degen은 수익성을, 기관 투자자는 보안성을, Web3 초보는 사용 편의성을 가장 중시한다’는 세그먼트별 가치 우선순위를 데이터 기반으로 파악한다.
3. 가치 기반 개인화 마케팅: 위 분석 결과를 바탕으로, 각 세그먼트에게 그들이 가장 중요하게 생각하는 가치를 중심으로 한 마케팅 메시지를 전달한다. ‘기관 투자자’에게는 제3자 보안 감사 리포트를, ‘DeFi Degen’에게는 신규 고수익 풀 정보를, ‘Web3 초보’에게는 쉽고 안전한 이용 가이드를 우선적으로 제공하여 커뮤니케이션 효과를 극대화한다.