그로스 마케팅 모델 설계란?
그로스 마케팅을 위해 필요한 그로스 모델 설계는 단계별로 비즈니스를 성장시키기 위한 마케팅의 세부 단계를 어떻게 나누는지 고민하는 단계로 볼 수 있다. 성장을 위한 목표는 매출이 될 수 있고 또는 회원 증가 또는 재방문 고객 활성화 등의 다양한 목표가 있을 수도 있다. 목표는 KPI나 OKR을 활용하여 정량화 시켜야 한다. 그로스 모델의 시작과 끝은 정의된 목표 지표를 어떻게 관리하고 성장시킬 것인가?라는 질문에서부터 시작된다고 볼 수 있을 것이다. 그로스 모델 또는 마케팅 그로스 모델이라 언급되고 있는 그로스 방법론은 주로 마케팅 영역에서 사용되어 오면서 자연스럽게 그로스 마케팅이라는 업무 범위 내에서 활성화되고 있지만 구조만 이해 한다면 마케팅 이외에 기업 문화 프로세스 강화, 타임 어택 이벤트, 제품 개발 등에서도 활용 가능하다.
그로스 모델 설계하기
그로스 마케팅, 그로스 모델을 설계하기 위해 정보를 찾아보면(2024년 이전 기준) AARRR이라는 공식이 가장 많이 발견할 될 있다. 이는 Dave McClure가 만든 분석 프레임 워크로 스타트업 비즈니스에서 가장 많이 사용되고 있는 그로스 모델이다.
- AARRR 모델 예시
- Acquisition (획득): 고객을 어떻게 획득할 것인가
- Activation (활성): 고객에게 어떻게 활성화 시킬 것인가
- Retention (유지): 고객을 어떻게 유지 시킬 것인가
- Referral (추천): 고객을 통해 어떻게 추천을 이뤄낼 것인가
- Revenue (수익): 고객을 통해 어떻게 매출을 올릴 것인가
그로스 모델 설계하는 방법론은 위에 언급된 AARRR 모델을 조합하여 설계해 볼 수 있다. 중요한 점은 그로스 모델을 설계할 때 각각의 단계를 관리하는 비즈니스 모델에 맞춰서 설계해야 한다는 점이다. 기술적으로 재방문 유저에 대한 지표를 확보하지 못하거나 신뢰성이 떨어지는 경우 Retention(유지) 단계를 제외한 AARR 모델이 설계된다든지 또는 재방문 유저를 우선으로 CRM 마케팅을 위해 RARRA를 정의하던지 등의 다양 한 조합 방법이 생겨날 수 있다. 또한 설계 단계는 협업을 위한 시각화도 중요하기에 DFD(Data Flow Diagram)을 통해 설계 모형을 함께 공유하는 것도 좋은 방법이다. 아래 기록된 내용은 경험했던 다양한 성공 및 실패 사례들에서 발견된 인사이트들로 정리된 내용들이기에 비즈니스 모델과 관점에 따라 다른 시각으로 해석될 수 있으므로 퍼널에 대한 이해를 돕는 목적으로 참고하면 좋을 것이다.
Acquisition (획득)
Acquisition 단계의 핵심은 “발견”이라는 키워드로 볼 수 있다. 마케터 입장에서는 고객을 “발견”하고 소비자 입장에서는 서비스를 “발견”한다는 관점으로 해당 단계를 정의해야할 것이다. 이 단계를 정의할 때 이런 질문을 해보길 권장한다.
“우리가 정의한 고객은 누구인가?”
“고객은 우리 서비스를 어떻게 발견할까?”
“어떤 고객들을 방문시킬 것인가?”
“우리 서비스는 누가 관심있어 할까?”
“획득 단계에서 정의된 고객은 어떻게 부를 것인가?”
획득 고객 정의 -> 획득 마케팅 및 트래킹 가능여부 점검 -> KPI 지표 선정 -> 분석 기획
- 획득 고객 정의
Acquisition 단계는 고객이 서비스를 발견하여 획득되는 시점으로 볼 수 있다. 획득이라는 범주를 어떻게 정의할 것인가에 따라 해당 고객을 분류할 수 있다. 예를 들어 방문하는 고객을 획득 고객이라 둘 경우 채널을 통해 유입된 고객이 획득 고객이 될 수 있을 것이고 서비스를 모두 사용한 유저를 획득이라 한다면 퍼널을 모두 실행한 유저가 획득 단계로 정의될 수 있을 것이다. 해당 예시에서는 첫 방문 유저를 획득으로 정의하여 설명한다.
- 획득 마케팅 및 트래킹 가능 여부 점검
획득 마케팅은 UA 마케팅 (User Acquisition)이라 부르고 있으며 퍼포먼스, SEO, 콘텐츠 마케팅을 활용한 마케팅 믹스를 통해 실행할 수 있다. 상황에 따라 온 오프 믹스까지도 확장된 옴니 마케팅이 될 수도 있으며 타겟 고객에 대한 정의가 없다면 실행할 수 없는 마케팅이라 볼 수 있다. 해당 마케팅을 그로스 모델에서 사용할 때 핵심은 믹스안을 잘 구성해야 하는 것도 있지만 어떻게 측정할 것인가라는 점을 유의해야 한다. 아무리 좋은 채널을 사용한다고 하더라도 식별하지 못하는 마케팅 투자는 그로스 모델로 활용될 수 없기 때문이다.
- KPI 지표 선정
트래킹까지 될 수 있게 준비를 끝냈다면 이를 수치로 해석하기 위한 과정이 필요하다. 수집된 데이터를 어떻게 지표화 시킬 것이고 그 지표 중 어떤 값을 KPI(Key Performance Indicator)로 선정할 것인지 정해야 한다. 너무 많은 KPI 지표는 관리하기 어려울 수 있으니 적합한 주요 지표들을 1~3개 이내로 선정하는 것이 좋다.
주로 사용되는 Acquisition 영역의 KPI는 비 로그인한 UV(Unique Visitor), 회원가입 고객, 앱 설치 고객 등 다양하게 있을 것이다. 비회원부터 회원, 앱 설치 등의 폭이 넓은 것은 모든 환경과 서비스가 다르기 때문에 필요에 맞춰서 선정해야 할 것이다. 중요한 것은 어떻게 고객을 확보할 것인가 이기 때문에 발견된 고객이 확보되는 시점을 어느 시점까지 바라볼지는 그로스 마케터의 판단에 맡기도록 한다.
- 분석 기획
Acquisition 퍼널 성장에 긍정적인 영향을 주는 지표를 찾는 방법을 정의하고 대시보드를 출력한다. 방문 또는 이탈률에 초점을 맞춰서 분석을 하는 A/B 테스트 또는 회귀 분석을 활용하여 분석 기획을 실행한다.
- 주의사항
획득 퍼널과 전환 퍼널의 구분을 에매하게 정의할 경우 획득 퍼널 내에서 추가적인 전환을 해석해야 하는 경우가 있다. 대표적인 예로 회원가입이 획득 퍼널에 들어온다면 채널 UV와 채널 전환 둘 중 어디를 중점적으로 볼 것인가 결정해야 한다. 만약 두 가지 지표를 모두 Acquisition에서 봐야 하는 주요 지표로 정의한다면 UV와 회원가입 사이에도 퍼널이 존재하기 때문에 동일 선상의 퍼널이라고 해석하여 대시보드를 그릴 때 방문 세그먼트를 좀 더 디테일하게 고려해 보아야 할 것이다. 해당 사례는 Acquisition 단계에서 인사이트를 추출하기 위해 필요한 대시보드를 그려본 사람이라면 충분히 공감할 내용일 것이다.
Activation (활성)
Activation 단계는 핵심은 “전환” 이라고 볼 수 있다. 발견하여 확보된 다양한 고객을 서비스의 생태계로 진입 시키는 활성 단계로 고객 “전환”이라는 관점으로 정의해야 할 것이다. 이 단계를 정의할 때 이런 질문을 해보길 권장한다.
“획득 단계와 활성 단계의 고객은 어떻게 분리되는가?”
“서비스의 활성고객이란 어떤 단계의 고객인가?”
“서비스의 첫 경험을 어떻게 만족시켜줄 것인가?”
서비스 사용 고객 정의 -> 전환 마케팅 및 트래킹 가능 여부 점검 -> KPI 지표 선정 -> 분석 기획
- 활성 고객(서비스 사용 고객) 정의
Activation 단계는 본격적으로 방문된 고객이 서비스를 사용하기 시작하는 시점으로 어떤 행동이 유의미한가 고려해 보아야 할 것이다. 만약 이전 퍼널이 Acquisition이었다면 Acquisition된 고객과 Activation고객의 분류하는 식별자를 두어 분류하여 “단순 방문 고객은 회원가입을 하지 않은 사람들”, “활성 고객은 회원가입 이후 서비스에 대한 관심을 보인(페이지뷰) 사람들”처럼 명확하게 분리시켜 두어 서비스 사용 고객을 정의한다. 이때 서비스 퍼널에 대한 이해도가 없으면 유의미한 활성 고객 시점을 인지하기 힘들 수 있으니 서비스에 대한 이해도를 우선 갖추어야 할 것이다.
- 전환 마케팅 및 트래킹 가능 여부 점검
Actvation 단계에 고객이 정의되었다면 해당 고객을 어떻게 전환 시킬 것인가 기획해야 한다. 만약 어떤 페인 포인트 또는 어떤 정보를 고객이 원하는지 모르는 상태라면 우선 고객을 인지할 수 있도록 고객 여정을 태깅 해둔 뒤 추후 분석하여 점진적으로 전환될 수 있는 마케팅을 성장시켜 나가면 된다.
이때 중요한 것은 데이터 트래킹이다. Acquisition영역에서 방문 크게 어려울 것이 없으나 Activation영역 부터는 실제 구분될 수 있는 데이터 태래킹 가능 여부를 점검해야 한다. 내부 기술적으로 구분이 가능한 영역인지 또는 사용하는 분석 툴에서 이벤트로 발생 가능한 영역인지 등의 데이터 영역에서 점검해야 한다. 가급적 분석 툴 관리자 또는 내부 개발자와 소통을 통해서 가능 여부를 점검하여 필요 영역은 추가 개발 또는 우회적인 선택을 하거나 추후 관제로 남겨두는 등의 선택은 비즈니스 환경에 맞춰서 진행하도록 한다.
- KPI지표 선정
데이터 트래킹이 가능한 환경이 되었을 때 어떤 데이터를 KPI지표로 선정될지 결정해야 한다. 이 과정은 Activation 첫 단계부터 진행해도 무관하지만 불가능한 데이터 트래킹 지표를 KPI로 선정할 경우 설계를 다시 해야 하는 번거로움이 생길 수 있으니 이 부분은 스스로 판단하는 것이 좋다. 결과적으로 Actvation 단계에서 어떤 지표가 주요 지표가 될지 결정된다면 그 지표를 달성하기 위한 전략을 기획하면 된다.
- 분석 기획
Actvation 퍼널 성장에 긍정적인 영향을 주는 지표를 찾는 방법을 정의하고 대시보드를 출력한다. 만약 페이지의 관심도가 kpi지표에 영향을 준다면 페이지 분석기획, 특정 서비스의 매력도에 따라 kpi지표 영향도가 있다면 서비스 분석기획 등을 활용하여 분석 기획을 실행한다.
Retention (유지)
Reteintion 단계의 핵심은 “유지” 라는 키워드로 볼 수 있다. 어떻게 고객이 서비스 생태계 내에서 떠나지 않고 “유지”하게 만드는 것이 해당 단계에서 중요한 단계라 볼 수 있을 것이다. 이 단계를 정의할 때 이런 질문을 해보길 권장한다.
“활성 고객 유지가 필요한 서비스 인가?”
“활성 단계와 유지고객은 어떻게 분리 되는가?”
“고객의 만족도를 어떻게 유지 시킬 것인가?”
“활성 고객으로 유지 시키기 위해 어떻게 접근할 것인가?”
유지 고객 정의 -> 법률 점검 -> 유지 마케팅 기획 및 트래킹 가능 여부 점 -> KPI 지표 선정 -> 분석 기획
- 유지 고객 정의
Retention 단계에서의 고객은 다른 단계의 고객과 어떻게 분리가 되는가? 그리고 이탈 고객, 휴면 고객은 어떻게 정의되는가?라는 질문들을 추가로 던져보길 바란다. Retention 단계는 다른 단계와 꾸준하게 유지되는 고객을 정의하기 위해서는 종료될 고객에 대한 정의가 함께 정의되어야 하기 때문에 우리가 인식하고 있는 종료 범위의 고객은 이탈, 휴면이 있으니 함께 정의하도록 한다.
- 법률 점검
고객의 유지를 위해서는 재방문을 이끌어 내어야 하는데 서비스 만족도에 따라 자연스러운 재방문이 있다면 좋겠지만 필요에 따라서 앱 푸시, DM 발송을 활용하기도 한다. 이러한 과정은 사전에 마케팅 동의를 받은 상태여야 하기 때문에 이를 위해 이전 영역에서 미리 개인정보 동의를 받아 두는 것이 좋다.
- 유지 마케팅 기획 및 트래킹 가능 여부 점검
고객이 서비스 생태계 내에서 유지하게 만들기 위해서 어떤 마케팅을 실행할 것인가라는 질문에 맞추어 전략을 기획하여야 한다. 산업 특성상 재방문을 유도하기 힘든 서비스도 있다. 필요에 따라서 Retention 영역이 아닌 신규 판매만 목표로 하는 서비스가 있을 수 있을 것이다. 유지 마케팅은 CRM 마케팅에 활용하거나 마케팅 믹스 안으로 재유입 시키기도 한다. Retention 영역에서의 트래킹은 재방문에 대한 시점 정의가 중요했으며 LTV 또는 코호트 분석 등을 통해 분류하여 트래킹 트리거를 활용하기도 하였다.
- KPI 지표 선정
Retention 영역이 준비가 되었다면 해당 영역에서 중요하게 생각하는 지표를 선정해야 한다. LTV와 코호트에 영향을 주는 지표가 될 수 있으며 자주 사용하는 웹/앱 서비스일 경우 STKINESS 지표로 선정할 수 있다. 그 외에 Retention 되는 행위에 영향을 주는 지표가 있다면 해당 지표를 kpi 지표로 선정한다.
- 분석 기획
Retention 퍼널 성장에 긍정적인 영향을 주는 지표를 찾는 방법을 정의하고 대시보드를 출력한다. 재방문 고객에 대한 정의가 정해진 뒤에 할 수 있는 단계로 재방문 기준에 따라 코호트 분석 또는 sna 분석 등을 활용하여 분석 기획을 실행한다.
Referral (추천)
Referral 단계의 핵심은 “추천”이라는 키워드로 볼 수 있다. 어떻게 고객이 새로운 고객 또는 서비스를 “추천”하게 만드는 것이 해당 단계에서 중요한 단계라 볼 수 있을 것이다. 이 단계를 정의할 때 이런 질문을 해보길 권장한다.
“추천 단계가 필요한 서비스 인가?”
“추천 단계의 행위는 어떻게 정의할 것인가?
“추천 유저를 어떻게 식별할 것인가?”
추천 고객 정의 -> 추천 마케팅 기획 및 트래킹 가능 여부 점검-> KPI 지표 선정 -> 분석 기획
- 추천 고객 정의
서비스를 추천할 만큼 만족하여 자발적 추천이 되거나 로열티 목적의 추천 등의 행위를 통해 성장하는 퍼널은 어떤 관점에서 볼 것인가에 따라 추천고객이 세분화될 수 있을 것이다. 가장 많이 사용되는 추천 지표로 추천인 코드가 있다. 해당 방법론은 확실하게 구분 지을 수 있지만 고객 입장에서도 수익성이 뒷받침돼주지 못한다면 활성화되기 어려운 방법론이다. 또 다른 방법론으로는 서비스, 채널간의 추천 맵핑이 있다. 고객간에 추천이 아닌 서비스나 채널 간에 추천을 집계하는 방법으로 플랫폼 생태계 구축을 위해 사용되기도 한다. 해당 방법론을 위해서는 모든 플랫폼 간의 데이터 연동과 코드 규칙 통일이 필요하다. 이외에도 추천 행위에 대한 행동을 정의하고 추천고객을 나누어 분류하여 추천 고객을 정의할 수 있다.
- 추천 마케팅 기획 및 트래킹 가능 여부 점검
추천 마케팅은 어느 정도 로열티를 제공하여 확장하는 마케팅 방법론으로 고객 확보 비용(CAC : Customer Acquisition Cost)을 고려하여 마케팅 전략을 활용할 수 있다. 외부 채널을 통해 설득하여 고객을 확보하는 것이 아닌 내부 고객의 구전 또는 바이럴로 지인을 확보하는 방법으로 고객 확보 퍼널과 유사한 성향을 띠고 있다. 중요한 건 프로모션보다 프로세스화 시켜내어 조금씩 타의적이기보단 자발적인 추천이 일어날 수 있는 환경을 구축해 내는 것이 중요할 것이다. Referral을 측정하기 위한 트리거는 기록되는 행동 데이터와 고유 유저 키값 외에 추천된 값도 함께 트래킹이 가능한지 점검해 보아야 한다.
- KPI 지표 선정
추천된 고객 수와 해당 지표에 긍정적인 영향을 주는 지표를 정의하는 단계로 정의된 고객에 의미를 잘 이해해야 할 것이다. 앞서 제시된 추천인 코드의 경우 코드 발행 및 코드 적용 수 또는 코드당 추천인 수 등의 지표가 있을 수 있을 것이고 추천 주최가 고객이 아닌 서비스일 경우 서비스를 중심으로 추천된 고객 전환 지표들이 나올 것이다.
- 분석 기획
Referrer퍼널 성장에 긍정적인 영향을 주는 지표를 찾는 방법을 정의하고 대시보드를 출력한다. 상품 간 구매 이력을 통한 연관분석(장바구니 분석)이나, 서비스 간 거리를 측정하는 SNA 분석 등을 활용하여 분석 기획을 실행한다.
Revenue (수익)
Revenue 단계의 핵심은 “수익”이라는 키워드로 볼 수 있다. 어떻게 고객이 새로운 고객 또는 서비스를 “추천”하게 만드는 것이 해당 단계에서 중요한 단계라 볼 수 있을 것이다. 이 단계를 정의할 때 이런 질문을 해보길 권장한다.
“서비스나 제품을 구매로 어떻게 연결 시킬 것인가?
“수익이 발생되는 고객은 어떤 고객인가?
“유형이익이 발생되는 비즈니스 모델인가?”
“유형이익이 없다면 무형이익 측정을 어떻게 할것인가?”
구매 고객 정의 -> 구매 마케팅 기획 및 트래킹 가능 여부 점검-> KPI 지표 선정 -> 분석 기획
- 구매 고객 정의
Revenue 단계에서의 고객의 수익에 영향을 준 고객으로 쇼핑몰의 경우 매출 발생된 고객으로 볼 수 있다. 하지만 유형 이익이 아닌 무형이익 또는 즉시 수익이 일어나지 않는 비즈니스 모델의 경우 좀 더 복잡성 있는 고객 정의가 필요하다. 대표적으로 금융권의 경우 예치는 수익이 아닌 수익이 발생할 수 있는 행위 중 하나이다. 그렇기에 매출이라 보기 어려워 구매 고객이라 보기 어려울 수 있다. 또는 커뮤니티 사이트의 경우 B2C가 아닌 B2B로 수익이 일어나기에 B2C 단계의 무형이익을 어떻게 정의할 것이 가도 중요할 것이다. 이 외에도 다양한 사례들을 토대로 관리하는 비즈니스 모델에 맞는 구매 고객을 정의해야 할 것이다.
- 구매 마케팅 기획 및 트래킹 가능 여부 점검
구매 마케팅의 핵심은 첫 구매, 연관구매, 재구매 등이 될 수 있다. 구매 마케팅 퍼널 성장은 매출 증가를 중심을 두고 고민해 보아야 하며 인입 경로와 서비스 퍼널을 모두 고려하여야 한다. 특히 연관 구매의 경우 데이터 마케팅으로 개인화가 가능해지면서 구매 이전 단계의 고객이 군집화되어 식별되어 있다면 추천 상품을 커스텀 노출을 통해 구매 볼륨을 키우는데 영향을 미치게 될 수 있다. Revenue를 측정하기 위한 트리거는 전자상거래 데이터 또는 유형 이익에 연관될 데이터를 정의하고 트래킹 가능한지 점검해 보아야 한다.
- KPI 지표 선정
수익(매출)에 긍정적인 영향을 주는 지표를 정의하는 단계로 매출이 일어나는 시점을 잘 이해해야 할 것이다. 전자상거래를 통해 상품을 판매한다면 매출이 KPI 지표 중 하나일 것이고 그 외 행위들은 실제 매출이 일어나는 시점들을 고려하여 KPI 지표를 정의해야 한다. 전자상거래가 아닌 매출의 예시는 콜 단가, 창업 신청, 서비스 문의 신청 등이 될 수 있다. 이는 실제 매출이 발생되지 않았지만 특정 비율을 통해 성공률을 측정하여 매출로 연결 지을 수 있을 것이다. 수익에 대한 개념은 유형 이익만 있는 것이 아니라는 점을 고려해야 한다.
- 분석 기획
Revenue퍼널 성장에 긍정적인 영향을 주는 지표를 찾는 방법을 정의하고 대시보드를 출력한다. RFM(Recency, Frequency, Monetary) 분석을 통해 고객 등급을 분류 하거나 특정 구매 시점(프로모션, 시즌 등)을 고려하여 코호트 분석을 활용하여 분석 기획을 실행한다.
그로스 모델 설계시 유의 사항(적합성 점검)
설계된 그로스 모델은 그대로 적용하기 전에 마지막으로 한번더 점검해 보아야 할 유의사항이 있다. 비즈니스 모델 또는 목표와 맞지 않는 그로스 모델의 경우 억지로 끼워 맞추다 보면 데이터 인사이트와 마케팅 방법론이 산으로 갈 수도 있다. 그렇기에 그로스 모델 적합성을 점검하는 방법으로 시장, 기술, 비즈니스 모델 적합성 3가지를 점검하는 것이 좋다.
- 기술 적합성
그로스 모델을 구현하는데 보유하고 있는 분석 및 개발 인프라로 구현 가능한지 확인하는 단계인 기술 적합성은 현실성을 보는 요소이다. 아무리 화려하고 좋아 보이는 그로스 모델을 만들었다 하더라도 구현하지 못한다면 오히려 공백만 생겨나게 되기 때문에 인력 및 기술적 리소스를 다양하게 점검해 보아야 한다. 가급적 데이터 수집부터 대시보드 출력까지 가능한 영역을 검토해 보는 것이 좋을 것이다.
- 비즈니스 모델 적합성
비즈니스 모델의 성장에 기여할 수 있는가를 확인하는 단계인 비즈니스 모델 적합성은 비즈니스 모델과 타겟 유저에 대한 깊은 이해도가 필요한 요소이다. 실제로 비즈니스 모델에 따라 그로스 퍼널단계가 나눠지는데 가장 대표적으로 쇼핑몰은 Acquisition(획득) 단계가 우선으로 나온다면 게임 업계는 Retention(유지) 단계가 우선적으로 정의되는 모델도 있을 수 있다. 또한 쇼핑몰의 경우 단일 퍼널로 유저가 나눠질 수 있겠지만 플랫폼의 경우 2~3가지로 확장될 수도 있다. 이렇듯 적합한 퍼널을 정의하지 못한다면 추 후 관리 및 분석 인사이트에서 어려움을 겪게 될 수 있다.
- 시장 적합성
찾으려고 하는 고객에 대해 제대로 접근하여 설계 되었는지 확인하는 시장 적합성은 타겟 시장에 대한 이해도가 필요하다. 그로스 모델은 마케팅 목표 달성을 위해 퍼널을 세부적으로 나누어 단계별로 성장시키는 용도로 설계하는 것이기 때문에 분석 인사이트와 마케팅 실행이 병행되어야 한다. 유효하지 않은 지표의 성장을 위한 퍼널 개선을 지속하게 된다면 운좋게 성장하는 시점을 맞이할 수 있겠지만 마케팅 투자 비용은 산으로 갈 것이고 결국 투자 대비 수익률에 대한 좋지 않은 결과를 보여줄 수 있다. 특히 광고의 경우 많은 비용을 투자하는 것보다 효율적으로 관리하는 것도 중요하기 때문에 정확하게 시장을 이해하고 지표 개선을 위한 분석과 실행을 할 수 있도록 시장 적합성을 고려해 보아야 할 것이다.