Exploring determinants of non-fungible token creators’ engagement behaviors on metaverse-based NFT platforms 리뷰

NFT 창작자들이 메타버스 플랫폼에서 지속적으로 활동하게 만드는 핵심 동인이 무엇인지 분석한 연구로, ‘경제적 보상’보다 ‘창작의 즐거움’과 ‘커뮤니티의 인정’이 더 중요함을 밝혔다.

논문 요약

  • 논문 제목: 「Exploring determinants of non-fungible token creators’ engagement behaviors on metaverse-based NFT platforms: A multi-analytical SEM-IPMA method」
  • 저자: Y. Zhang, S. M. C. Loureiro
  • 게재 학술지: ScienceDirect (Journal of Business Research)
  • 발행 연도: 2024
  • 핵심 요약: 구조방정식모델(SEM)과 중요도-성과 분석(IPMA)을 통해 메타버스 기반 NFT 플랫폼에서 활동하는 창작자들의 참여 행동에 영향을 미치는 심리적 요인을 분석하고, 내재적 동기(창작의 즐거움, 커뮤니티 인정)가 외재적 동기(금전적 보상)보다 더 중요함을 규명했다.

연구 배경

이 연구는 NFT와 메타버스로 대표되는 ‘창작자 경제(Creator Economy)’의 지속가능성에 대한 핵심 질문에 답하고자 했다.

최근 몇 년간 WEB3 기술의 발전은 누구나 디지털 자산을 창작하고 소유할 수 있는 ‘창작자 경제’ 시대를 열었다. 특히 NFT는 디지털 창작물에 고유성과 소유권을 부여하며 창작자들에게 새로운 기회의 문을 열어주었다. 하지만 수많은 NFT 플랫폼이 등장하면서, 어떻게 하면 유능한 창작자들을 플랫폼에 유치하고 그들이 지속적으로 활동하게 만들 것인가가 핵심 과제로 떠올랐다. 이 연구는 기존의 단편적인 분석을 넘어, 구조방정식모델(SEM)과 같은 통계적 방법론을 통해 창작자들의 복합적인 동기 구조를 심층적으로 이해하고자 했다.

  • 주요 용어 설명
    • SEM (Structural Equation Modeling): 구조방정식모델. 설문 등을 통해 측정한 여러 변수들 간의 인과 관계를 통계적으로 검증하는 데 사용되는 분석 기법이다. ‘A가 B에 영향을 미치고, B는 C에 영향을 미친다’와 같은 복잡한 경로 모델을 분석할 수 있다.
    • IPMA (Importance-Performance Map Analysis): 중요도-성과 분석. SEM 분석 결과를 바탕으로, 어떤 요인이 결과(예: 참여도)에 가장 큰 영향을 미치는지(중요도)와 현재 그 요인의 수준이 어떠한지(성과)를 매트릭스로 시각화하여 보여주는 기법이다.

해결하려는 문제

NFT 창작자들의 활동을 유도하는 핵심 동인이 무엇인지 과학적으로 규명하고자 했다.

많은 NFT 플랫폼들은 창작자 유치를 위해 높은 판매 수수료나 금전적 보상을 내세운다. 하지만 정말 ‘돈’만이 창작자들이 활동하는 유일한 이유일까? 이 연구는 창작자들의 참여 행동이 단순히 경제적 요인뿐만 아니라, 창작 과정 자체의 즐거움, 다른 사용자들과의 교류, 커뮤니티 내에서의 평판 등 다양한 심리적 요인에 의해 영향을 받을 것이라는 가설을 세웠다. 그리고 어떤 요인이 다른 요인보다 더 결정적인 영향을 미치는지 그 인과 관계와 중요도를 밝히고자 했다.

연구 모형

창작자의 내재적·외재적 동기가 참여 행동에 미치는 영향을 분석하는 구조방정식모델을 설계했다.

이 연구가 제안하는 모형은 창작자의 동기를 크게 내재적 동기(창작의 즐거움, 자기표현 등)와 외재적 동기(경제적 보상, 평판 등)로 구분한다. 이후, 이러한 동기들이 메타버스 플랫폼에 대한 창작자의 태도와 인식(유용성, 사용 용이성 등)에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 최종적으로 이러한 태도가 실제적인 ‘참여 행동(지속적인 창작, 커뮤니티 활동 등)’으로 어떻게 이어지는지를 단계별 인과 경로로 설계했다.

데이터 설명

실제 메타버스 기반 NFT 플랫폼에서 활동하는 창작자들을 대상으로 한 설문조사 데이터를 활용했다.

  • 출처 및 수집 방법 논문에 구체적인 설문조사 대상 플랫폼 이름은 명시되지 않았다. 하지만 연구 방법론(SEM)의 특성상, 실제 NFT 창작자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 데이터를 수집한 것으로 판단된다. 이는 창작자들의 심리적 동기와 인식을 측정하기 위한 표준적인 방법이며, 수집된 데이터는 오프체인(Off-chain) 데이터에 해당한다.
  • 데이터 변수 설명 연구 모델을 검증하기 위해, 설문 문항을 통해 측정한 다양한 심리적 요인들을 변수로 사용했으며, 이는 논리적 그룹(구성개념)으로 구조화되었다.
    • 독립 변수 (동기 요인):
      • 내재적 동기: 창작 활동 자체에서 느끼는 즐거움, 성취감, 자기표현의 만족도 등
      • 외재적 동기: NFT 판매를 통한 경제적 이익, 커뮤니티 내에서의 명성 및 인정 등
    • 매개 변수 (플랫폼 인식):
      • 지각된 유용성/용이성: 플랫폼이 창작 활동에 얼마나 유용하고 사용하기 쉬운지에 대한 인식
    • 종속 변수 (결과):
      • 참여 행동: 플랫폼에서 지속적으로 창작 활동을 하고, 다른 사용자와 교류하려는 의도

데이터 분석

  • 구조방정식모델(SEM)과 중요도-성과 분석(IPMA)을 순차적으로 적용하여 요인 간의 관계를 통계적으로 분석했다.

데이터 분석은 2단계로 진행되었다. 1단계에서는 수집된 설문 데이터를 **구조방정식모델(SEM)**에 적용하여, 설계한 연구 모형의 인과 경로가 통계적으로 유의미한지 검증했다. 즉, ‘창작의 즐거움’이 ‘참여 행동’에 실제로 긍정적인 영향을 미치는지를 확인했다. 2단계에서는 **중요도-성과 분석(IPMA)**을 통해, 유의미한 영향을 미치는 요인들 중 어떤 것이 가장 영향력이 크고(중요도), 현재 개선이 시급한지(성과)를 시각적으로 분석했다.

핵심 결과

  • NFT 창작자의 지속적인 참여에는 경제적 보상보다 창작의 즐거움과 커뮤니티에서의 인정과 같은 내재적 동기가 더 결정적인 영향을 미쳤다.

분석 결과, NFT 창작자들의 참여 행동에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 ‘창작의 즐거움’과 같은 내재적 동기인 것으로 나타났다. ‘경제적 보상’ 역시 유의미한 영향을 미쳤지만, 그 중요도는 상대적으로 낮았다. 이는 플랫폼이 창작자들을 유치하고 유지하기 위해서는 높은 수수료 수익을 보장하는 것만으로는 부족하며, 그들의 창작 활동 자체를 존중하고 커뮤니티를 통해 성취감을 느낄 수 있는 환경을 조성하는 것이 더 중요하다는 것을 의미한다.

시사점

  • 성공적인 WEB3 플랫폼 비즈니스는 ‘참여자(창작자)의 내면적 동기’를 충족시키는 데서 시작된다.

이 연구는 WEB3 생태계, 특히 ‘창작자 경제’의 핵심은 기술이나 토큰 가격이 아닌 ‘사람’에 있음을 명확히 보여준다. 플랫폼은 창작자들을 단순히 수익 창출의 수단으로 볼 것이 아니라, 생태계를 함께 만들어가는 핵심 파트너로 인식해야 한다. 그들의 창작 활동을 지원하고, 커뮤니티 내에서 명예와 인정을 얻을 수 있는 시스템(예: 우수 창작자 뱃지, 랭킹 시스템 등)을 마련하는 것이 장기적인 플랫폼 성장의 핵심 동력이 될 수 있다.

인사이트

“창작자의 지갑이 아닌 마음을 얻어라.”

AI 빅데이터 마케터 관점에서 이 논문은 고객을 이해하는 방식에 대한 근본적인 관점 전환을 요구한다. 모든 고객 행동이 경제적 효용만으로 설명되지 않는다는 것이다. 이 연구 결과를 바탕으로 우리는 **’커뮤니티 대표 작가’**라는 새로운 고객 페르소나를 정의할 수 있다. 이들은 높은 판매 수익보다 자신의 작품이 커뮤니티 내에서 얼마나 많은 지지를 받고, 다른 사람들에게 영감을 주는지를 더 중요하게 생각하는 그룹이다.

  • 마케팅 액션 아이템
    1. 맞춤형 CRM: 이 페르소나에 속한 창작자들에게는 판매 수수료 할인 쿠폰 대신, ‘이달의 창작자’로 선정하여 메인 페이지에 노출시켜주거나, 다른 신진 작가들을 위한 멘토링 프로그램의 멘토 역할을 제안하는 등 명예와 인정을 높여주는 방식의 CRM이 더 효과적일 것이다.
    2. 타겟 광고: ‘돈 버는 법’을 강조하는 광고 대신, ‘당신의 재능을 세상에 알리고, 같은 관심사를 가진 사람들과 교류하세요’와 같이 커뮤니티와 자기표현의 가치를 강조하는 메시지로 타겟 광고를 집행할 수 있다.
    3. 퍼포먼스 측정: 단순 매출액뿐만 아니라, 특정 창작자의 작품이 커뮤니티 내에서 언급된 횟수(Social Mention), 다른 사용자로부터 받은 ‘좋아요’나 ‘공유’ 횟수 등을 핵심 성과 지표(KPI)로 설정하여 캠페인의 성공을 다각도로 측정해야 한다.
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