Marketing Strategies in Web3: Exploring Transformation of Decentralized Landscape 리뷰

Web3 전문가들과의 심층 인터뷰를 통해, Web3 마케팅이 일방적인 광고가 아닌 커뮤니티와의 상호작용, 투명성, 사용자 주권을 핵심으로 하는 패러다임의 전환임을 역설한다.

논문 요약

  • 논문 제목: Marketing Strategies in Web3: Exploring Transformation of Decentralized Landscape
  • 저자: Yuriy M. Boykiv
  • 게재 학술지: ProQuest
  • 발행 연도: 2023
  • 핵심 요약: Web3 마케팅은 기존의 일방적인 광고에서 벗어나, 커뮤니티와의 상호작용, 투명성, 사용자 데이터 주권 존중을 핵심 가치로 삼는 패러다임의 전환임을 전문가 인터뷰를 통해 확인했다.

연구 배경

블록체인, NFT, 탈중앙화 자율조직(DAO)으로 대표되는 Web3의 등장은 단순히 기술적인 변화를 넘어, 기업과 사용자의 관계를 근본적으로 재정의하고 있다. Web2 시대가 소수의 거대 플랫폼(구글, 메타 등)이 데이터를 독점하고 사용자를 상대로 광고 수익을 올리는 ‘플랫폼 중심 경제’였다면, Web3는 사용자 데이터 주권(Data Sovereignty), 투명성(Transparency), **커뮤니티 소유권(Community Ownership)**을 핵심 가치로 하는 ‘사용자 중심 경제’를 지향한다.

이러한 근본적인 패러다임의 변화 속에서, 기존의 Web2 마케팅 전략은 더 이상 유효하지 않게 되었다. 사용자의 데이터를 수집하여 타겟 광고를 집행하는 전통적인 방식은 Web3의 정신과 정면으로 배치된다. 이 연구는 바로 이러한 문제의식에서 출발한다. Web3라는 새로운 디지털 환경에서는 어떤 마케팅 전략이 효과적이며, 브랜드는 어떻게 사용자와 새로운 관계를 맺어야 하는지를 탐구하기 위해, 이론이 아닌 실제 현장에서 활동하는 Web3 마케팅 전문가들의 목소리를 직접 듣고 그들의 통찰을 체계적으로 정리하고자 했다.

해결하려는 문제

Web2의 마케팅 공식을 Web3에 그대로 적용할 수 없는 근본적인 이유를 탐구하고, 탈중앙화된 환경에서 브랜드와 사용자가 신뢰를 기반으로 한 새로운 관계를 맺기 위한 마케팅 전략이 무엇인지 정의하고자 했다.

“Web3에서도 페이스북 광고를 하면 되는 것 아닌가?”라는 질문은 Web3의 본질을 이해하지 못한 것이다. Web3 사용자는 중앙화된 플랫폼의 데이터 독점과 일방적인 광고에 대한 피로감과 저항감을 가지고 있으며, 프로젝트의 투명성과 진정성을 매우 중요하게 생각한다.

이 연구가 해결하려는 핵심 문제는, 이러한 **Web2와 Web3 간의 ‘문화적, 철학적 단절’**을 명확히 하고, Web3의 고유한 특성(탈중앙성, 커뮤니티 중심, 사용자 소유권)에 맞는 새로운 마케팅의 원칙과 방법론을 정립하는 것이다. 즉, “플랫폼이 아닌 커뮤니티가 중심이 되는 세상에서, 마케팅이란 무엇이어야 하는가?”라는 근본적인 질문에 대한 답을 찾고자 했다.

연구 모형

Web3 분야의 마케팅 전문가, 창업자, 개발자 등 주요 실무자들을 대상으로 심층 인터뷰(In-depth Interview)와 사례 분석을 수행하는 질적 연구 방법론을 채택했다.

이 연구는 통계나 수치 데이터에 의존하는 정량 연구가 아닌, 사람들의 경험과 생각, 해석을 깊이 있게 파고드는 질적 연구(Qualitative Research) 방법론을 사용했다.

  1. 전문가 선정: Web3 마케팅 분야에서 풍부한 경험을 가진 창업자, 마케팅 책임자, 커뮤니티 매니저 등을 의도적으로 표집하여 인터뷰 대상으로 선정했다.
  2. 심층 인터뷰: 정해진 질문만 하는 설문조사와 달리, 반구조화된 질문을 통해 각 전문가의 경험과 철학에 대한 깊이 있는 이야기를 이끌어냈다. (예: “Web3 마케팅에서 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇입니까?”, “Web2 마케팅과 가장 큰 차이점은 무엇이었나요?”)
  3. 주제 분석 (Thematic Analysis): 인터뷰 녹취록을 분석하여, 여러 전문가의 답변에서 공통적으로 나타나는 핵심적인 주제(Theme), 패턴, 키워드를 귀납적으로 도출했다.
  4. 사례 분석: 인터뷰에서 얻은 통찰을 실제 성공적인 Web3 프로젝트들의 마케팅 사례(예: 특정 NFT 프로젝트의 커뮤니티 빌딩 과정)와 비교 분석하여 이론을 더욱 구체화했다.

데이터 설명

이 연구는 수치 데이터가 아닌, Web3 분야의 전문가들을 대상으로 한 심층 인터뷰에서 수집된 질적 데이터(인터뷰 녹취록)를 핵심 분석 대상으로 삼았다.

  • 출처: Web3 기업의 창업자, 마케팅 및 비즈니스 개발 책임자, 커뮤니티 관리자, Web3 전문 에이전시 담당자 등 업계 전문가 집단.
  • 온체인 여부: 전문가들의 ‘의견’과 ‘경험’이라는 오프체인(Off-chain) 데이터를 다루지만, 그 내용 자체는 온체인 생태계와 Web3 비즈니스에 대한 것이다.
  • 수집 방법: 연구자가 직접 이메일, 링크드인 등을 통해 전문가를 섭외하고, 화상회의 툴을 이용해 1:1 심층 인터뷰를 진행했다. 모든 인터뷰는 동의하에 녹음되었고, 이후 텍스트로 전사(Transcribe)하여 분석 데이터로 활용했다.
  • 데이터 변수 설명: 질적 연구이므로 정량적 변수 대신, 인터뷰 내용에서 도출된 **’핵심 주제(Theme)’**가 분석의 기본 단위가 된다.
    • 핵심 주제의 예시:
      • 커뮤니티의 중요성: “커뮤니티는 제품의 일부다”, “마케팅은 커뮤니티 관리다”.
      • 투명성과 진정성: “모든 것을 공개해야 신뢰를 얻는다”, “프로젝트의 비전과 철학을 공유하는 것이 중요하다”.
      • 데이터 활용 방식의 변화: “사용자 데이터를 뺏는 것이 아니라, 사용자가 자신의 데이터를 소유하고 통제하게 해야 한다”.
      • 가치 공유: “커뮤니티의 기여에 대해 토큰이나 NFT로 보상해야 한다”.

데이터 분석

수집된 인터뷰 녹취록을 대상으로 주제 분석(Thematic Analysis)을 수행하여, 전문가들의 답변에서 공통적으로 나타나는 핵심 주제와 패턴, 그리고 Web3 마케팅의 성공 원칙들을 귀납적으로 도출했다.

이 연구의 데이터 분석은 통계 패키지를 사용하는 대신, 인터뷰 녹취록이라는 방대한 텍스트 데이터를 읽고, 해석하고, 종합하는 과정으로 이루어졌다. 저자는 모든 녹취록을 반복적으로 읽으며 의미 있는 구절에 코드를 부여했다. 그 후, 유사한 코드들을 묶어 더 큰 카테고리를 만들고, 이 카테고리들을 다시 종합하여 최종적인 핵심 주제들을 발견했다. 예를 들어, 많은 전문가들이 ‘디스코드’, ‘AMA(Ask Me Anything)’, ‘거버넌스 투표’ 등을 언급했다면, 이를 ‘커뮤니티와의 양방향 소통 채널’이라는 상위 주제로 묶는 방식이다. 이 과정을 통해, 여러 전문가의 흩어진 의견 속에서 Web3 마케팅의 본질을 관통하는 일관된 원칙과 패러다임을 발견해냈다.

핵심 결과

Web3 마케팅의 성공은 ‘얼마나 많은 사람에게 광고를 노출했는가’가 아니라, ‘얼마나 깊은 신뢰 관계를 커뮤니티와 구축했는가’에 의해 결정된다. 투명성, 사용자 데이터 주권 존중, 그리고 커뮤니티와의 가치 공유가 핵심 성공 요인임이 전문가들의 공통된 의견으로 확인되었다.

전문가 인터뷰를 통해 도출된 핵심 결과는, Web3 마케팅이 Web2 마케팅의 연장선이 아닌, 완전히 새로운 패러다임이라는 것이다. 전문가들은 공통적으로 다음을 강조했다.

  1. 커뮤니티가 곧 제품이다 (Community is the Product): 성공적인 프로젝트는 사용자를 단순히 ‘소비자’로 보지 않고, 함께 제품을 만들어가는 ‘파트너’이자 ‘공동 소유자’로 대한다.
  2. 투명성은 최고의 마케팅이다 (Transparency is the best Marketing): 프로젝트의 진행 상황, 좋은 소식과 나쁜 소식 모두를 솔직하고 투명하게 공유하는 것이 사용자의 신뢰를 얻는 가장 확실한 방법이다.
  3. 관계를 구축하고 판매는 나중에 하라 (Build Relationships, not just Sell): 일방적으로 제품을 홍보하기 전에, 커뮤니티와 진정성 있는 관계를 맺고 그들의 목소리를 듣는 것이 우선이다.

결론적으로, Web3에서의 성공은 광고 예산의 크기가 아니라, 커뮤니티의 신뢰와 지지의 깊이에 달려있다는 것이 이 연구의 핵심 결론이다.

시사점

Web3 시대의 마케터는 일방적으로 메시지를 전달하는 ‘광고 전문가’가 아니라, 사용자와 함께 생태계를 만들어가는 ‘커뮤니티 관리자’이자 ‘생태계 설계자’의 역할을 수행해야 한다.

이 연구는 미래의 마케터에게 요구되는 역량과 역할의 근본적인 변화를 시사한다. 이제 마케터는 단순히 광고 채널을 관리하고 클릭률을 분석하는 기술적 전문가를 넘어, 다음과 같은 다차원적인 역량을 갖추어야 한다.

  • 커뮤니티 관리자: 디스코드, 텔레그램 등에서 커뮤니티의 대화를 촉진하고, 긍정적인 분위기를 조성하며, 갈등을 중재하는 능력.
  • 생태계 설계자: 사용자의 기여에 어떻게 보상할 것인지(토크노믹스), 커뮤니티가 의사결정에 어떻게 참여할 것인지(거버넌스) 등, 사용자들이 자발적으로 참여하고 기여하고 싶게 만드는 시스템을 설계하는 능력.
  • 스토리텔러: 프로젝트의 비전과 철학을 커뮤니티에 진정성 있게 전달하고, 그들의 공감을 이끌어내는 능력.

인사이트

“팔려고 하지 말고, 함께 만들게 하라.”

AI/빅데이터 마케터의 관점에서 이 논문은, 분석의 목표가 ‘고객 설득’에서 ‘커뮤니티 역량 강화’로 바뀌어야 함을 보여준다. 기술적 분석 결과를 이러한 Web3의 철학에 맞춰 활용하는 방안은 다음과 같다.

  • Web3 네이티브 페르소나: ‘생태계 공동 창조자 (Ecosystem Co-builder)’
    • 정의: 이들은 단순히 제품을 사용하거나 자산을 예치하는 것을 넘어, 프로토콜의 방향성을 결정하는 거버넌스 투표에 적극적으로 참여하고, 디스코드에서 새로운 아이디어를 제안하며, 버그를 리포트하는 등 생태계 발전에 실질적으로 기여하는 핵심 커뮤니티 멤버이다.
    • 니즈: 이들은 금전적 보상만큼이나, 자신의 기여가 인정받고 프로젝트의 의사결정에 실질적인 영향력을 미치는 것을 중요하게 생각한다.
  • 실질적인 마케팅 액션 (Web3 네이티브 CRM)
    1. 기여 기반의 차별화된 CRM: 온체인 및 오프체인 데이터를 분석하여 ‘생태계 공동 창조자’ 그룹을 식별한다. 이들에게는 일반 사용자와 다른 특별한 권한(예: 개발팀과의 비공개 채널 접근권)을 부여하고, 기여에 대한 보상으로 거버넌스 토큰을 추가로 지급하거나, 한정판 기념 NFT를 에어드랍한다.
    2. 커뮤니티 주도적 제품 개발: 다음 분기 제품 로드맵을 결정하기 전에, “우리가 풀어야 할 가장 중요한 문제는 무엇일까요?”라는 주제로 커뮤니티와 함께 브레인스토밍 세션을 연다. 여기서 나온 아이디어를 바탕으로 개발 우선순위를 정하고, 아이디어를 제안한 커뮤니티 멤버를 해당 기능의 명예 기획자로 임명한다.
    3. 투명성을 활용한 신뢰 구축: 매월 ‘투명성 리포트’를 발행하여, 재단의 자금 사용 내역, 주요 의사결정 과정, 프로젝트의 성공과 실패를 모두 솔직하게 커뮤니티에 공유한다. 이는 그 어떤 화려한 광고 캠페인보다 더 강력한 신뢰를 구축하는 마케팅 활동이 된다.

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