NFT(Non‑Fungible Token) 소비자의 구매행동을 이끄는 요인은 무엇인가 리뷰

NFT 소비자의 구매 의도가 지각된 가치(유용성, 유희성, 경제성)에 의해 직접적으로 형성되기보다, ‘이것은 진정으로 내 것’이라는 심리적 소유감을 통해 매개될 때 더 강력해짐을 구조방정식모델로 증명한다.

논문 요약

  • 논문 제목: NFT(Non-Fungible Token) 소비자의 구매행동을 이끄는 요인은 무엇인가
  • 저자: 박정아, 이성준
  • 게재 학술지: 한국디자인문화학회
  • 발행 연도: 2023
  • 핵심 요약: NFT 구매 의도에 ‘지각된 가치(유용성, 유희성, 경제성)’와 ‘심리적 소유감’이 중요한 영향을 미친다는 것을 구조방정식모델(SEM)을 통해 실증적으로 분석했으며, 특히 ‘심리적 소유감’의 중요한 매개 효과를 밝혔다.

연구 배경

NFT(대체 불가능 토큰) 시장이 성장하면서, 많은 연구들이 NFT의 기술적 측면이나 투자 가치에 주목해왔다. 하지만 정작 ‘소비자’가 왜 NFT를 구매하는지에 대한 심리적 메커니즘은 명확히 밝혀지지 않았다. 소비자가 어떤 상품을 구매할 때, 그 상품의 **지각된 가치(Perceived Value)**가 중요한 역할을 한다는 것은 잘 알려진 사실이다. 하지만 NFT와 같이 실체가 없는 디지털 자산의 경우, 이러한 가치 인식이 어떻게 실제 구매 의도로 이어지는지는 더 복잡한 설명이 필요하다.

이 연구는 이러한 간극을 메우기 위해 **심리적 소유감(Psychological Ownership)**이라는 개념을 도입한다. 심리적 소유감이란, 법적인 소유권과 별개로 특정 대상을 ‘진정으로 내 것’이라고 느끼는 주관적인 감정이다. 연구진은 NFT 소비자가 NFT의 가치를 높게 평가할수록 심리적 소유감이 강해지고, 이 강해진 소유감이 결국 구매 의도를 촉진할 것이라는 가설을 세우고, 이를 **구조방정식모델(SEM)**이라는 통계적 방법론을 통해 검증하고자 했다.

해결하려는 문제

소비자가 NFT를 구매하기로 결정하는 과정에서, NFT의 여러 가치 요인(유용성, 유희성, 경제성)들이 어떻게 상호작용하고, 특히 ‘내 것’이라는 심리적 소유감이 어떤 역할을 하는지에 대한 인과 관계 모델을 규명하고자 했다.

“이 NFT는 투자가치가 높아 보인다”고 생각하는 것이 곧바로 “사야겠다”는 결정으로 이어질까? 아니면 그 사이에 다른 심리적 과정이 존재할까? 이 연구는 이 ‘중간 과정’에 주목한다. 즉, 소비자가 NFT의 가치를 인지하는 단계에서 실제 구매를 결심하는 단계 사이에, ‘이 NFT는 나에게 특별한 의미가 있어’, ‘이건 꼭 내 것이어야 해’라고 느끼는 ‘심리적 소유감’이라는 핵심적인 매개 과정이 있을 것이라고 가정한 것이다.

이 연구의 핵심 목표는 이러한 심리적 인과 관계 모델을 설정하고, 실제 소비자 데이터를 통해 이 모델이 타당한지를 통계적으로 증명하는 것이다. 이를 통해 NFT 구매 행동의 복잡한 심리적 메커니즘을 더 정교하게 이해하고자 했다.

연구 모형

가치기반수용모델(VAM)과 심리적 소유감 이론을 통합하여, ‘지각된 가치(독립변수) → 심리적 소유감(매개변수) → 구매 의도(종속변수)’로 이어지는 인과 관계에 대한 연구 가설을 설정하고, 이를 구조방정식모델(SEM)로 검증하는 분석 모형을 설계했다.

이 연구는 기존의 여러 이론을 통합하여 정교한 연구 모형을 설계했다.

  1. 연구 가설 설정: 다음과 같은 인과 관계 경로를 가설로 설정했다.
    • 독립변수: 지각된 가치 (유용성, 유희성, 경제성의 세 하위 요인)
    • 매개변수: 심리적 소유감
    • 종속변수: 구매 의도
    • 즉, “지각된 가치가 높을수록 심리적 소유감이 높아지고, 심리적 소유감이 높을수록 구매 의도가 높아진다”는 가설이다.
  2. 측정 도구 개발: 각 변수(개념)를 측정하기 위한 설문 문항을 개발했다. 예를 들어, ‘지각된 유희성’을 측정하기 위해 “NFT를 수집하는 과정은 즐겁다”, “NFT를 탐색하는 것은 재미있다” 등의 여러 질문을 사용했다.
  3. 구조방정식모델(SEM) 분석: 수집된 설문 데이터를 SEM 분석 소프트웨어에 입력하여, 위에서 설정한 가설 모델이 실제 데이터와 얼마나 잘 부합하는지, 그리고 각 경로(화살표)가 통계적으로 유의미한 영향력을 갖는지를 검증했다.

데이터 설명

NFT 구매 경험이 있는 국내 소비자들을 대상으로 실시한 온라인 설문조사 데이터를 활용했다.

  • 출처: 논문에 구체적인 모집단은 명시되지 않았으나, NFT 관련 온라인 커뮤니티(예: 디스코드, 오픈카톡방)나 설문조사 전문 업체를 통해 NFT 구매 경험이 있는 사용자를 대상으로 데이터를 수집했을 것으로 추정된다.
  • 온체인 여부: 사용자의 ‘인식’과 ‘태도’라는 주관적인 감정을 측정한 설문 데이터이므로 오프체인(Off-chain) 데이터이다.
  • 수집 방법: 온라인 설문지를 배포하고, 참여자들이 각 설문 문항에 대해 리커트 척도(예: 1점 ‘전혀 그렇지 않다’ ~ 7점 ‘매우 그렇다’)로 응답하는 방식으로 정량 데이터를 수집했다.
  • 데이터 변수 설명: 구조방정식모델을 구성하는 잠재 변수들과, 이를 측정하기 위한 구체적인 설문 문항들로 구성된다.
    • 독립 변수 (지각된 가치 – Perceived Value):
      • 지각된 유용성: NFT가 제공하는 실용적 가치에 대한 인식. (예: “이 NFT는 독점적인 혜택을 제공하여 유용하다.”)
      • 지각된 유희성: NFT를 사용하며 느끼는 내재적 즐거움. (예: “NFT를 수집하고 커뮤니티에서 활동하는 것은 즐겁다.”)
      • 지각된 경제성: NFT의 재산적, 투자가치에 대한 인식. (예: “이 NFT는 미래에 가치가 상승할 것이다.”)
    • 매개 변수 (Mediating Variable):
      • 심리적 소유감: NFT를 ‘내 것’이라고 느끼는 주관적인 감정. (예: “나는 이 NFT가 나의 일부처럼 느껴진다.”)
    • 종속 변수 (Dependent Variable):
      • 구매 의도: 향후 해당 유형의 NFT를 구매하려는 의향. (예: “나는 앞으로도 이와 같은 NFT를 구매할 의사가 있다.”)

데이터 분석

수집된 설문 데이터를 바탕으로 구조방정식모델(SEM) 분석을 수행했다. 이를 통해 ‘지각된 가치’가 ‘구매 의도’에 미치는 직접적인 영향과, ‘심리적 소유감’을 거쳐 미치는 간접적인 영향을 분리하여 측정하고, 각 경로의 통계적 유의성을 검증했다.

데이터 분석의 핵심은 **구조방정식모델(SEM)**을 통해, 설정된 연구 모형의 타당성을 검증하는 것이었다. SEM 분석은 크게 두 부분으로 나뉜다. 첫째는 측정 모델 분석으로, 각 설문 문항들이 ‘지각된 가치’, ‘심리적 소유감’ 등과 같은 잠재 변수들을 타당하고 신뢰성 있게 잘 측정하고 있는지를 확인하는 과정이다. 둘째는 구조 모델 분석으로, 변수들 간의 인과 관계 경로(화살표)가 통계적으로 유의미한지를 검증하는 과정이다. 특히, 이 연구에서는 ‘지각된 가치’가 ‘구매 의도’에 직접 영향을 미치는 경로와, ‘심리적 소유감’이라는 매개 변수를 거쳐 간접적으로 영향을 미치는 경로의 크기와 유의성을 비교 분석하는 데 초점을 맞추었다.

핵심 결과

NFT의 유용성, 유희성, 경제적 가치는 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 특히 이러한 영향은 ‘이것은 진정한 내 소유물’이라는 ‘심리적 소유감’을 통해 매개될 때 더욱 강력해지는 것으로 나타났다.

구조방정식모델 분석 결과, 연구진이 설정한 가설은 대부분 지지되었다. 즉, 소비자들이 NFT가 유용하고, 재미있고, 돈이 될 것이라고 인식할수록 구매 의도가 높아졌다.

하지만 이 연구의 가장 중요한 발견은 ‘심리적 소유감’의 강력한 매개 효과를 통계적으로 증명했다는 점이다. 즉, 지각된 가치가 구매 의도에 직접 영향을 미치기도 하지만, ‘심리적 소유감’을 거쳐서 갈 때 그 영향력이 훨씬 더 커졌다. 간단히 말해, 소비자가 어떤 NFT에 대해 “이건 정말 멋지고, 유용하고, 가치 있어!”라고 느끼는 것도 중요하지만, 그 감정이 “그래서 이건 정말 ‘내 것’으로 만들고 싶어!”라는 심리적 소유감으로 전환될 때, 비로소 실제 구매 행동으로 이어질 확률이 비약적으로 높아진다는 것이다.

시사점

NFT 마케팅의 핵심은 단순히 제품의 기능이나 투자 가치를 알리는 것을 넘어, 고객이 해당 NFT에 대해 강력한 ‘심리적 소유감’을 느끼도록 만드는 데 있다. 희소성, 독점적 혜택, 커뮤니티 소속감 강화 전략은 모두 이 심리적 소유감을 높이기 위한 효과적인 수단이다.

이 연구 결과는 NFT 프로젝트 마케터들에게 매우 구체적이고 실용적인 시사점을 제공한다. 마케팅의 목표는 단순히 NFT의 장점을 나열하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마음속에 ‘심리적 소유감’이라는 불씨를 지피는 것이 되어야 한다. 이를 위한 전략은 다음과 같다.

  • 희소성 강조: “오직 100명만 가질 수 있습니다.”
  • 독점성 부여: “이 NFT를 가진 사람만 비공개 파티에 참석할 수 있습니다.”
  • 통제권 부여: “이 NFT의 다음 스토리는 당신의 투표로 결정됩니다.”
  • 정체성 부여: “이 NFT는 당신이 우리 커뮤니티의 핵심 멤버임을 증명합니다.”

이 모든 전략은 소비자가 NFT를 단순한 상품이 아닌, ‘자신의 일부’로 느끼게 만들어 구매 결정의 마지막 문턱을 넘게 하는 강력한 심리적 장치이다.

인사이트

“고객의 지갑을 열기 전에, 고객의 마음에 ‘내 것’이라는 깃발을 꽂아라.”

이 논문은, 고객의 구매 행동을 유도하는 핵심적인 심리적 ‘키(Key)’가 무엇인지를 알려준다. 데이터 분석의 목표는 결국 이 ‘심리적 소유감’을 자극할 수 있는 고객과 맥락을 찾아내는 것이어야 한다.

  • 심리 기반 페르소나: ‘내 새끼 우쭈쭈형 컬렉터’
    • 정의: 이 페르소나는 자신이 보유한 PFP NFT 프로젝트에 대한 강한 애착과 주인의식을 가지고 있다. 이들은 해당 프로젝트의 디스코드 채널에서 누구보다 열심히 활동하며, 프로젝트에 대한 긍정적인 소식을 퍼 나르고, 부정적인 비판에는 적극적으로 반박한다.
    • 핵심 심리: 이들에게 해당 NFT는 단순한 투자 자산이 아니라, 자신의 정체성이자 자부심의 일부, 즉 **’심리적으로 완벽히 내 것’**이 되었기 때문이다. 이들의 추가 구매 결정은 단기적인 가격 변동보다, 커뮤니티에 대한 소속감과 프로젝트의 비전에 대한 믿음에 더 큰 영향을 받는다.
  • 실질적인 마케팅 액션 (심리적 소유감 강화 전략)
    1. 2차 창작 활성화 캠페인: NFT 보유자들이 자신의 NFT 캐릭터를 활용하여 팬아트, 밈, 짧은 소설 등 2차 창작물을 만들도록 장려하는 콘테스트를 연다. 우수작을 공식 채널에 소개하고 보상을 지급함으로써, 소유자들이 자신의 NFT에 더 깊은 애착과 자부심을 느끼게 한다.
    2. 독점적 유틸리티 강화: NFT 보유자만 참여할 수 있는 비공개 온라인 강연이나, 유명 아티스트와의 비공개 AMA(Ask Me Anything) 세션을 개최한다. ‘아무나 누릴 수 없는 경험’을 제공함으로써, “이 NFT를 가진 나는 특별하다”는 인식을 강화하여 심리적 소유감을 높인다.
    3. 의사결정 참여를 통한 주인의식 고취: 프로토콜의 다음 로드맵이나 새로운 NFT 컬렉션의 컨셉에 대해, 기존 NFT 보유자들에게만 거버넌스 투표권을 부여한다. 이를 통해 자신이 프로젝트의 단순한 소비자가 아니라, 방향성에 영향을 미치는 ‘주인’이라는 느낌을 갖게 하여, 해당 프로젝트에 대한 지속적인 관심과 투자를 유도한다.

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