블록체인 기반 유니버설(Universal) 로열티 플랫폼이 사용자 지각(태도)과 행동에 미치는 영향 탐색적 연구 리뷰

항공사 마일리지처럼 각기 다른 기업의 로열티 포인트를 블록체인 토큰으로 통합하여 자유롭게 거래하고 현금화할 수 있는 ‘통합 로열티 플랫폼’에 대한 소비자의 수용 요인을 탐색적으로 분석한다.

논문 요약

논문 제목: 블록체인 기반 유니버설(Universal) 로열티 플랫폼이 사용자 지각(태도)과 행동에 미치는 영향 탐색적 연구 – 항공사와 고객 중심으로 논의 –
저자: 김세현, 이서용
게재 학술지: 항공경영학회지
발행 연도: 2022
핵심 요약: 여러 기업에 흩어져 있는 로열티 포인트(마일리지 등)를 블록체인 기반 토큰으로 통합하여 자유롭게 거래하고 사용할 수 있는 가상의 플랫폼을 제시하고, 소비자들이 이러한 플랫폼을 수용하는 데 어떤 요인이 중요하게 작용하는지를 설문조사를 통해 분석했다. 분석 결과, 소비자들은 플랫폼의 여러 속성 중에서도 특히 ‘포인트의 현금화 가능성’과 ‘투명성’을 플랫폼 사용 의도를 결정하는 가장 중요한 요인으로 인식하는 것으로 나타났다.

연구 배경

당신의 지갑 속에 잠자고 있는 수많은 기업의 포인트와 마일리지, 만약 이것들이 하나의 암호화폐처럼 서로 교환되고 현금화될 수 있다면 어떨까? 이 연구는 블록체인 기술이 이 상상을 현실로 만들 수 있는지, 그리고 소비자들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 탐구한다.

오늘날 대부분의 기업들은 고객의 충성도를 높이기 위해 **로열티 프로그램(Loyalty Program)**을 운영한다. 항공사 마일리지, 커피숍 스탬프, 신용카드 포인트 등이 대표적인 예이다. 하지만 이러한 로열티 프로그램들은 다음과 같은 고질적인 문제점을 안고 있다.

파편화(Fragmentation): 각 기업의 포인트는 서로 다른 시스템에 고립되어 있어 호환되지 않는다. A항공사 마일리지를 B커피숍에서 사용할 수 없다.
낮은 활용도와 소멸: 소액의 포인트는 사용하기 어려워 그대로 소멸되는 경우가 많다. 이는 고객에게는 실망감을, 기업에게는 부채로 기록되는 비효율을 낳는다.
불투명한 가치: 포인트의 가치는 전적으로 발행한 기업의 정책에 따라 언제든지 변경될 수 있어, 고객은 자신의 포인트 자산에 대한 완전한 통제권을 갖지 못한다.

이러한 문제를 해결할 기술적 대안으로 블록체인과 **자산 토큰화(Tokenization)**가 주목받고 있다. 블록체인 기술을 활용하면, 각 기업의 로열티 포인트를 고유한 디지털 토큰으로 발행할 수 있다. 이렇게 토큰화된 포인트는 더 이상 특정 기업의 데이터베이스에 갇혀 있지 않고, 마치 비트코인이나 이더리움처럼 사용자 개인의 디지털 지갑에서 자유롭게 거래되거나 다른 토큰과 교환될 수 있다.

본 연구는 이러한 기술적 가능성에 기반하여, 여러 기업의 로열티 포인트가 통합되어 거래되는 **유니버설 로열티 플랫폼(Universal Loyalty Platform)**이라는 새로운 비즈니스 모델을 상정하고, 소비자들이 이 혁신적인 서비스를 수용하게 만드는 핵심 요인이 무엇인지를 탐색적으로 분석한다.

해결하려는 문제

기업별로 고립되어 가치가 하락하는 ‘파편화된 마일리지’ 문제를 해결하기 위해, 블록체인 기반 통합 로열티 플랫폼이라는 새로운 서비스 모델의 실현 가능성과 소비자 수용에 영향을 미치는 핵심 요인을 탐색한다.

기업들은 막대한 비용을 들여 로열티 프로그램을 운영하지만, 고객들은 흩어져 있는 포인트를 제대로 활용하지 못해 만족도가 떨어지는 ‘미스매치’가 발생하고 있다. 이 연구는 블록체인 기술이 이 미스매치를 해결할 수 있는지를 묻는다.

만약 모든 항공사, 카드사, 유통사의 포인트가 하나의 플랫폼에서 자유롭게 교환되고 현금화될 수 있다면, 고객에게는 엄청난 혜택이 될 것이다. 하지만 이러한 혁신적인 아이디어가 성공하기 위해서는 기술적 구현 가능성만큼이나 **’소비자의 수용’**이 필수적이다.

따라서 이 연구가 해결하고자 하는 핵심 문제는 다음과 같다.

소비자들은 블록체인 기반의 통합 로열티 플랫폼에 대해 긍정적으로 생각하는가?
만약 이 플랫폼을 사용하게 된다면, 어떤 기능이나 가치를 가장 중요하게 생각할 것인가? (예: 사용의 편리성, 보안, 포인트의 현금화 가능성, 투명성 등)

이 질문에 대한 답을 찾음으로써, 향후 실제로 통합 로열티 플랫폼을 구축하려는 기업들에게 성공적인 사업 전략의 방향을 제시하는 것을 목표로 한다.

연구 모형

블록체인 기반 통합 로열티 플랫폼의 주요 속성(효율성, 투명성, 현금화 가능성 등)을 정의하고, 이러한 속성들이 사용자의 지각된 가치와 최종적인 사용 의도에 어떤 영향을 미치는지 설문조사를 통해 탐색적으로 분석한다.

본 연구는 새로운 서비스 모델에 대한 소비자의 인식을 파악하기 위한 탐색적 연구(Exploratory Study) 설계를 따랐다. 연구진은 블록체인 기술과 로열티 프로그램에 대한 선행 연구를 바탕으로 다음과 같은 개념적 연구 모형을 설정했다.

독립 변수 (플랫폼의 주요 속성): 사용자가 플랫폼을 평가할 때 고려할 만한 핵심적인 특징들.
- 효율성/편의성: 여러 포인트를 한 곳에서 쉽게 관리하고 사용할 수 있는 정도.
- 투명성: 포인트의 적립, 사용, 교환 내역이 블록체인에 투명하게 기록되고 위변조가 불가능한 특성.
- 보안성/기밀성: 개인정보와 자산이 안전하게 보호될 것이라는 믿음.
- 현금화/환금성 (Liquidity): 포인트를 원화와 같은 법정화폐나 다른 암호화폐로 쉽게 전환할 수 있는 가능성.
- 상호운용성 (Interoperability): 특정 기업의 포인트를 다른 기업의 서비스나 상품 구매에 사용할 수 있는 정도.
매개 변수: 지각된 가치 (Perceived Value)
- 위의 속성들이 종합되어, 사용자가 “이 플랫폼은 나에게 정말 가치있다”고 느끼게 만드는 정도.
종속 변수: 행동 의도 (Behavioral Intention)
- 최종적으로 “이런 플랫폼이 출시된다면 적극적으로 사용하겠다”고 마음먹게 되는 정도.

연구진은 이러한 변수들 간의 관계(예: ‘현금화 가능성이 높을수록 지각된 가치가 높아질 것이다’, ‘지각된 가치가 높을수록 사용 의도가 높아질 것이다’)에 대한 가설을 설정하고, 이를 설문조사 데이터와 통계 분석을 통해 검증했다.

데이터 설명

항공사 마일리지 프로그램 이용 경험이 있는 잠재 사용자를 대상으로 실시한 설문조사 데이터를 활용했으며, 가상의 블록체인 플랫폼 속성에 대한 인식과 태도를 측정하는 오프체인(Off-chain) 데이터이다.

출처: 논문에 구체적인 출처는 명시되지 않았으나, 연구진이 항공 마일리지 이용 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 직접 수행한 설문조사 데이터를 사용한 것으로 보인다. 이는 실제 플랫폼이 아닌 가상의 개념에 대한 인식을 묻는 오프체인(Off-chain) 데이터이다.
수집 방법: 온라인 설문 플랫폼 등을 통해 특정 조건을 만족하는 응답자(항공 마일리지 이용자)를 모집하고, 설문지를 배포하여 데이터를 수집했다.
데이터 변수 설명: 본 연구의 데이터는 연구 모형에 따라, 각 개념을 측정하기 위한 여러 개의 설문 문항으로 구성되었다. 모든 문항은 ‘전혀 그렇지 않다(1점)’부터 ‘매우 그렇다(5점)’까지의 리커트 5점 척도로 측정되었다.
- 플랫폼 속성 인식 (독립 변수):
  - 효율성: “여러 회사 포인트를 한 번에 관리할 수 있어 편리할 것이다.”
  - 투명성: “모든 거래 기록이 블록체인에 남는다면 신뢰할 수 있을 것이다.”
  - 보안성: “블록체인 플랫폼은 해킹으로부터 내 포인트 자산을 안전하게 지켜줄 것이다.”
  - 현금화/환금성: “항공사 마일리지를 현금처럼 바꾸거나 다른 포인트로 교환할 수 있다면 매우 매력적일 것이다.”
- 지각된 가치 (매개 변수):
  - “이 통합 플랫폼은 나에게 매우 유용할 것이다.”
  - “이 통합 플랫폼은 나의 포인트 활용에 큰 도움이 될 것이다.”
- 행동 의도 (종속 변수):
  - “이런 플랫폼이 출시된다면 기꺼이 사용할 의향이 있다.”
  - “주변 사람들에게 이 플랫폼을 적극적으로 추천할 것이다.”

데이터 분석

수집된 설문 데이터에 탐색적 요인분석을 실시하여 플랫폼 속성의 하위 차원을 규명하고, 각 요인이 사용 의도에 미치는 영향을 회귀분석을 통해 확인했다.

본 연구의 데이터 분석은 수집된 설문 데이터의 구조를 파악하고, 설정된 가설을 검증하는 통계적 절차를 따랐다.

분석의 첫 단계에서는, 플랫폼의 여러 속성을 측정하는 설문 문항들에 대해 **탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis, EFA)**을 실시했다. EFA는 여러 개의 설문 문항들이 실제로 몇 개의 공통된 잠재 요인으로 묶이는지를 확인하는 분석 기법이다. 예를 들어, 이 분석을 통해 ‘편리성’, ‘유용성’, ‘손쉬움’에 대한 문항들이 하나의 ‘효율성’ 요인으로, ‘신뢰’, ‘안전’, ‘투명’에 대한 문항들이 ‘신뢰성’ 요인으로 그룹화될 수 있음을 확인했다.

다음으로, 이렇게 검증된 요인들이 최종적인 ‘사용 의도’에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 **회귀분석(Regression Analysis)**을 실시했다. 회귀분석 결과, 플랫폼의 여러 속성 요인들 중에서 특히 ‘현금화/환금성’과 관련된 요인이 사용자의 ‘지각된 가치’와 ‘행동 의도’에 가장 강력하고 통계적으로 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

핵심 결과

분석 결과, 블록체인 통합 로열티 플랫폼의 여러 속성 중 ‘포인트의 현금화 가능성’과 ‘투명한 거래 기록’이 사용자의 수용 의도에 가장 결정적인 긍정적 영향을 미치는 요인으로 나타났다.

본 연구의 가장 중요한 발견은 소비자들이 블록체인 기반 로열티 플랫폼에 대해 기대하는 핵심 가치가 무엇인지를 명확히 밝혀냈다는 점이다. 소비자들은 단순히 여러 포인트를 한 곳에서 관리하는 ‘편의성’이나 블록체인의 ‘보안성’과 같은 기술적 효용보다는, 훨씬 더 실질적이고 경제적인 가치에 매력을 느꼈다.

즉, **”내가 가진 쓸모없는 포인트를 현금처럼 사용할 수 있다”**는 **유동성(Liquidity)**과, **”내 포인트가 언제, 어떻게 사용되었는지 투명하게 확인하고 위변조 걱정 없이 안전하게 자산으로 인정받을 수 있다”**는 **신뢰성(Trust)**이 소비자의 마음을 움직이는 가장 중요한 두 가지 요인이었다.

이 결과는 블록체인 기술을 마케팅에 적용하고자 할 때, 기술 자체를 자랑하기보다는 그 기술이 고객에게 어떤 ‘실질적인 경제적 혜택’과 ‘심리적 안정감’을 주는지를 명확하게 커뮤니케이션해야 함을 시사한다.

시사점

기업들이 개별적으로 운영하던 폐쇄적인 로열티 프로그램을 블록체인 기술로 연결하고 개방하면, 고객에게 실질적인 자산 가치를 제공함으로써 고객 락인(Lock-in) 효과를 높이고 새로운 제휴 마케팅 생태계를 구축할 수 있다.

이 연구는 로열티 마케팅 분야의 기업들에게 새로운 기회와 전략적 방향을 제시한다.

첫째, 로열티 프로그램의 패러다임 전환이다. 기존의 로열티 프로그램이 고객을 자사 생태계에 ‘가두는(Lock-in)’ 폐쇄적인 모델이었다면, 블록체인 기반의 통합 플랫폼은 여러 기업이 함께 참여하여 파이를 키우는 개방적인 생태계 모델로의 전환을 가능하게 한다. 내 포인트를 다른 회사 서비스에도 쓸 수 있게 되면, 고객의 만족도와 프로그램 참여도는 오히려 더 높아질 수 있다.

둘째, 새로운 제휴 마케팅의 가능성이다. 항공사, 카드사, 유통사, 정유사 등이 모두 참여하는 통합 로열티 플랫폼이 구축된다면, 이는 전례 없는 규모의 데이터 기반 제휴 마케팅의 장이 될 수 있다. 예를 들어, 항공 마일리지를 많이 쌓은 고객에게 여행자 보험 상품을 추천하거나, 특정 마트 포인트를 많이 쓰는 고객에게 해당 마트와 제휴된 신용카드를 추천하는 등의 정교한 타겟 마케팅이 가능해진다.

인사이트

잠자고 있는 포인트를 깨워라. 블록체인은 모든 가치를 거래 가능하게 만든다.

이 논문은 블록체인 기술이 가진 가장 본질적인 힘, 즉 **’자산의 유동화(Liquidation)와 상호운용성(Interoperability)’**이 어떻게 강력한 마케팅 무기가 될 수 있는지를 보여준다. 고객은 더 이상 기업이 정해준 규칙 안에서만 포인트를 쓰는 수동적인 존재가 아니다. 자신의 포인트를 하나의 ‘자산’으로 인식하고, 이를 가장 가치 있게 활용하고자 하는 능동적인 경제 주체이다.

페르소나 예시: “포인트 재테크 전문가, 마일리지 맥스”
- 특징: 맥스는 여러 신용카드와 멤버십을 활용하여 항공 마일리지, 호텔 포인트, 카드사 포인트를 적극적으로 모으는 ‘포인트 고수’다. 하지만 그는 각 포인트의 사용처가 제한적이고 교환 비율이 불리한 것에 항상 불만을 느낀다. 그에게 블록체인 기반 통합 로열티 플랫폼은, 흩어져 있던 자신의 모든 포인트를 하나의 자산 포트폴리오로 통합하고, 가장 가치가 높을 때 USDC와 같은 스테이블코인으로 현금화하여 새로운 투자를 할 수 있게 해주는 혁신적인 ‘금융 솔루션’이다.
- 데이터 기반 행동: 여러 종류의 포인트 관련 앱/웹사이트에 자주 접속, 포인트 교환 비율이나 프로모션 정보를 자주 검색, 소량의 포인트를 사용하기보다는 만료 직전까지 최대한 모으는 행동 패턴.
실질적인 마케팅 액션 제안:
1. ‘Web3 포인트 통합 지갑’ 서비스 개발: 이 논문의 아이디어를 구체화하여, 다양한 프로토콜의 거버넌스 토큰, LP 토큰, 멤버십 NFT 등 파편화된 Web3 자산을 한눈에 보고, 이들 간의 스왑(교환)을 최적의 비율로 지원하는 ‘Web3 포인트 통합 지갑/대시보드’ 서비스를 개발하고, ‘마일리지 맥스’와 같은 유저들을 타겟으로 홍보한다.
2. ‘포인트 P2P 마켓플레이스’ 구축: 사용자들이 자신의 토큰화된 로열티 포인트를 다른 사용자와 P2P(개인 간)로 자유롭게 거래할 수 있는 탈중앙화 마켓플레이스를 구축한다. 예를 들어, 대한항공 마일리지 토큰을 아시아나 마일리지 토큰과 사용자들이 합의한 비율로 직접 교환하거나, 필요 없어진 포인트를 USDC로 판매할 수 있게 한다.
3. 전략적 제휴를 통한 생태계 확장 (Network Effect): 항공사, 유통사, 카드사 등 주요 Web2 기업들과의 적극적인 파트너십을 통해, 그들의 기존 로열티 프로그램을 토큰화하여 이 통합 플랫폼에 온보딩시킨다. 참여하는 기업이 많아질수록 교환할 수 있는 포인트의 종류가 늘어나 플랫폼의 가치는 기하급수적으로 증가한다.