E-커머스의 e-고객관계관리에 따른 군집 유형과 e-신뢰도 및 e-몰입도 간의 관계 연구

e-커머스 고객을 행동 패턴에 따라 여러 그룹으로 분류하고, 각 그룹이 플랫폼에 대해 느끼는 신뢰와 몰입 수준에 어떤 차이가 있는지를 분석한 전통적인 CRM 연구이다.

논문 요약

  • 논문 제목: 「E-커머스의 e-고객관계관리에 따른 군집 유형과 e-신뢰도 및 e-몰입도 간의 관계 연구」
  • 저자: 박찬욱
  • 게재 학술지: 유통정보학회지 (한국유통정보학회)
  • 발행 연도: 2016
  • 핵심 요약: e-커머스 고객을 이용 행태에 따라 여러 군집으로 나눈 후, 각 군집이 웹사이트에 대해 느끼는 신뢰도와 몰입도에 유의미한 차이가 있음을 통계적으로 분석하여, 고객 유형별로 차별화된 CRM 전략의 필요성을 제기했다.

연구 배경

이 연구는 고객의 ‘구매 행동’을 넘어 ‘심리적 충성도’를 이해하는 것이 장기적인 CRM의 핵심이라는 문제의식에서 출발했다.

2010년대 중반, e-커머스 시장이 성숙기에 접어들면서 기업들은 신규 고객 유치만큼이나 기존 고객을 유지하고 이들의 충성도를 높이는 것(e-CRM)에 주목하기 시작했다. 단순히 물건을 많이 사는 고객이 아니라, 플랫폼 자체에 대한 깊은 신뢰와 애착을 가진 ‘진짜 팬’을 확보하는 것이 중요해졌기 때문이다. 이 연구는 고객을 몇 가지 유형으로 분류하고, 각 유형이 브랜드에 대해 느끼는 심리적 상태를 측정하여 고객 세분화와 고객 충성도 관리 사이의 관계를 규명하고자 했다.

  • 주요 용어 설명
    • e-CRM (electronic-Customer Relationship Management): 웹사이트, 이메일, 소셜 미디어 등 온라인 채널을 통해 고객과의 관계를 구축하고 관리하는 모든 활동을 의미한다.
    • e-신뢰 (e-Trust): 고객이 특정 온라인 쇼핑몰이나 브랜드를 믿을 수 있고 의지할 수 있다고 느끼는 심리적 상태를 의미한다.
    • e-몰입 (e-Commitment): 특정 브랜드나 플랫폼과의 관계를 중요하게 여기고, 이를 지속적으로 유지하려는 심리적 애착 상태를 의미한다.

해결하려는 문제

모든 고객에게 동일한 CRM 전략을 적용하는 것이 비효율적임을 증명하고자 했다.

고객들은 저마다 다른 이유와 방식으로 온라인 쇼핑몰을 이용한다. 어떤 고객은 최저가 상품만 찾아다니는 반면, 어떤 고객은 브랜드가 제공하는 정보나 커뮤니티 활동에 더 큰 가치를 둔다. 이 연구는 “고객의 유형에 따라 플랫폼에 대한 신뢰와 몰입 수준이 다를 것이다”라는 가설을 세웠다. 그리고 만약 이 가설이 사실이라면, 각 고객 유형의 특성에 맞는 차별화된 CRM 전략을 구사해야 한다는 점을 실증적으로 보여주고자 했다.

연구 모형

고객을 행동 기반으로 ‘군집화’하고, 각 군집의 ‘심리적 특성’을 비교 분석하는 2단계 연구 모형을 설계했다.

이 연구가 제안하는 모형은 2단계로 구성된다. 첫째, 고객들의 e-CRM 활동(사이트 이용 빈도, 정보 탐색 수준 등)을 기준으로 군집분석을 실시하여, 전체 고객을 몇 개의 의미 있는 세분 시장으로 나눈다. 둘째, 이렇게 나누어진 각 군집에 속한 고객들이 e-신뢰와 e-몰입이라는 심리적 변수에서 통계적으로 유의미한 차이를 보이는지를 상관분석 및 분산분석(ANOVA)을 통해 검증한다.

데이터 설명

특정 e-커머스 플랫폼을 이용하는 실제 고객들을 대상으로 한 설문조사 데이터를 활용했다.

  • 출처 및 수집 방법 논문에 구체적인 설문조사 대상 플랫폼 이름은 명시되지 않았다. 하지만 연구 방법론의 특성상, 특정 온라인 쇼핑몰 이용 경험이 있는 고객들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 데이터를 수집한 것으로 판단된다. 수집된 데이터는 고객의 주관적인 인식과 태도를 측정한 오프체인(Off-chain) 데이터에 해당한다.
  • 데이터 변수 설명 연구 모델 검증을 위해, 고객의 행동과 인식을 측정하는 변수들을 논리적 그룹으로 나누어 사용했다.
    • 고객 분류 기준 변수 (군집화 변수):
      • 사이트 이용 행태: 사이트 방문 빈도, 평균 이용 시간 등
      • 정보 활용 수준: 상품 정보, 고객 후기 등을 얼마나 적극적으로 탐색하고 활용하는지
      • 커뮤니티 활동 수준: 게시판 활동, 이벤트 참여 등 상호작용 관련 활동
    • 결과 측정 변수 (비교 분석 변수):
      • e-신뢰: ‘나는 이 쇼핑몰이 제공하는 정보를 믿는다’ 와 같은 신뢰도를 측정하는 설문 문항
      • e-몰입: ‘나는 이 쇼핑몰을 계속 이용하고 싶다’ 와 같은 몰입도를 측정하는 설문 문항

데이터 분석

군집분석으로 고객을 유형별로 분류하고, 분산분석(ANOVA)으로 각 유형 간의 차이를 통계적으로 검증했다.

데이터 분석은 2단계로 진행되었다. 1단계에서는 수집된 고객의 행동 변수들을 바탕으로 **군집분석(Cluster Analysis)**을 실시하여, 고객들을 ‘관계 지향형’, ‘정보 탐색형’, ‘소극적 이용형’ 등과 같은 몇 개의 그룹으로 분류했다. 2단계에서는 이렇게 분류된 각 그룹이 e-신뢰와 e-몰입 점수에서 통계적으로 유의미한 차이를 보이는지 **분산분석(ANOVA)**을 통해 비교했다.

핵심 결과

고객의 유형에 따라 플랫폼에 대한 신뢰도와 몰입도 수준에 뚜렷한 차이가 존재함을 통계적으로 입증했다.

분석 결과, 예를 들어 ‘관계 지향형’ 고객 군집은 다른 군집에 비해 e-신뢰와 e-몰입 점수가 월등히 높게 나타났다. 이는 단순히 물건을 많이 사는 것뿐만 아니라, 브랜드와의 관계 자체를 중요하게 여기는 고객 그룹이 장기적으로 가장 가치 있는 고객이 될 수 있음을 의미한다. 반면, ‘정보 탐색형’ 고객은 신뢰도는 비교적 높았으나 몰입도는 낮아, 언제든 더 좋은 조건의 다른 플랫폼으로 이탈할 가능성이 있음을 보여주었다.

시사점

효과적인 CRM은 모든 고객을 동일하게 대하는 것이 아니라, 각 고객 세그먼트의 심리적 특성을 이해하고 그에 맞는 관계 전략을 구사하는 데서 출발한다.

이 연구는 고객 세분화의 최종 목표가 단순히 고객을 나누는 것을 넘어, 각 그룹의 특성에 맞는 차별화된 커뮤니케이션과 관계 관리 전략을 실행하는 데 있음을 명확히 보여준다. 예를 들어, ‘관계 지향형’ 고객에게는 커뮤니티 활동을 독려하거나 독점적인 혜택을 제공하여 유대감을 강화하고, ‘정보 탐색형’ 고객에게는 정확하고 상세한 상품 정보를 제공하여 신뢰를 높이는 전략이 필요하다.

인사이트

“구매 고객(Buyer)을 넘어, 브랜드의 앰버서더(Ambassador)를 찾아라.”

AI 빅데이터 마케터 관점에서 이 논문은 CRM의 본질이 ‘매출’이라는 결과 지표 뒤에 숨어있는 ‘고객의 마음(신뢰, 몰입)’을 이해하는 것임을 상기시킨다. 이 연구 결과를 바탕으로 우리는 **’브랜드 전도사’**라는 고객 페르소나를 정의할 수 있다. 이들은 당장의 구매액은 최상위 VIP가 아닐지라도, 브랜드에 대한 높은 신뢰와 몰입을 바탕으로 자발적으로 긍정적인 후기를 남기고, 커뮤니티에서 다른 사용자들의 질문에 답해주며, 신규 고객을 유입시키는 매우 가치 있는 그룹이다.

  • 마케팅 액션 아이템
    1. 커뮤니티 기반 CRM: ‘브랜드 전도사’ 페르소나에 속한 고객들에게는 할인 쿠폰 대신, 신제품 우선 체험 기회, 공식 앰버서더 임명, 커뮤니티 내에서의 특별 등급 부여 등 소속감과 자부심을 높여주는 활동에 집중해야 한다.
    2. 콘텐츠 마케팅: 이들이 생성하는 양질의 리뷰나 활용 팁을 공식 콘텐츠로 재가공하여 다른 고객들의 구매 결정을 돕는 데 활용하고, 원작자에게는 적절한 크레딧과 보상을 제공한다.
    3. 성과 측정: 단순 구매 전환율(CVR)뿐만 아니라, 특정 고객 그룹의 재방문율(Retention Rate), 추천을 통한 신규 가입률(Referral Rate) 등을 핵심 성과 지표(KPI)로 설정하여 장기적인 고객 가치를 측정해야 한다.

태그