Identifying NFT Consumer Segments: A Consumption Value Theory and Luxury Perspective

소비가치이론을 바탕으로 NFT 소비자들이 구매를 통해 얻고자 하는 핵심 가치가 무엇인지 분석하고, 이를 기준으로 ‘과시적 소비자’, ‘실용적 투자자’ 등 의미 있는 고객 유형을 분류했다.

논문 요약

  • 논문 제목: 「Identifying NFT consumer segments: a consumption value theory and luxury perspective」
  • 저자: Jacqueline Eastman, Atefeh Yazdanparast, Seth Ketron
  • 게재 학술지: Marketing Intelligence & Planning
  • 발행 연도: 2024
  • 핵심 요약: 소비가치이론과 럭셔리 브랜드 관점을 적용하여 NFT 소비자를 세분화한 연구이다. 소비자가 NFT에서 추구하는 가치(기능적, 사회적, 감성적, 진귀적 가치 등)에 따라 여러 세그먼트로 분류하고, 각 세그먼트의 특성을 규명했다.

연구 배경

이 연구는 ‘사람들은 왜 NFT를 구매하는가?’라는 근본적인 질문에 대해, 전통적인 마케팅 이론을 통해 깊이 있는 해답을 찾고자 했다.

NFT 시장이 폭발적으로 성장하면서, 많은 사람들은 NFT를 단순히 새로운 투자 자산으로만 여겼다. 하지만 시간이 지나면서 사람들은 투자 목적 외에도 커뮤니티 소속감, 예술적 가치, 과시욕 등 매우 다양한 이유로 NFT를 소비하기 시작했다. 이 연구는 이러한 복합적인 소비 동기를 체계적으로 분석하기 위해 마케팅 분야의 고전적인 이론인 **소비가치이론(Consumption Value Theory)**을 도입했다. 이 이론은 고객의 구매 결정이 여러 가지 가치의 조합에 의해 이루어진다고 보며, 이를 통해 NFT라는 신개념 상품에 대한 소비자들의 복잡한 심리를 이해하고자 했다.

  • 주요 용어 설명
    • 소비가치이론 (Theory of Consumption Values): 소비자의 선택 행동은 5가지 가치, 즉 ①기능적 가치(품질, 가격), ②사회적 가치(사회적 이미지, 소속감), ③감성적 가치(즐거움, 미적 쾌감), ④진귀적 가치(호기심, 새로움), ⑤상황적 가치(특정 상황에서의 필요)의 영향을 받아 결정된다는 마케팅 이론이다.

해결하려는 문제

NFT 소비자를 단일 집단으로 보지 않고, 그들이 추구하는 핵심 가치에 따라 서로 다른 유형으로 분류하고자 했다.

모든 NFT 구매자가 동일한 동기를 가지고 구매 결정을 내리는 것은 아니다. 어떤 사람은 NFT를 통해 얻을 수 있는 금전적 이익(기능적 가치)을 중시하는 반면, 다른 사람은 특정 커뮤니티의 일원이라는 소속감(사회적 가치)이나 예술 작품을 소유하는 즐거움(감성적 가치)을 더 중요하게 생각할 수 있다. 이 연구는 “NFT 소비자는 그들이 중시하는 핵심 가치에 따라 몇 개의 뚜렷한 그룹으로 나뉠 것이다”라는 가설을 세우고, 각 그룹의 특성을 명확히 정의하여 NFT 시장에 대한 깊이 있는 이해를 제공하고자 했다.

연구 모형

소비가치이론의 5가지 가치 차원을 측정하여, 이를 기준으로 NFT 소비자를 군집분석하는 연구 모형을 설계했다.

이 연구가 제안하는 모형은 소비가치이론의 핵심 가치들(기능적, 사회적, 감성적, 진귀적, 상황적 가치)을 설문 문항을 통해 측정 가능한 변수로 구체화하는 것에서 시작한다. 이후, 수집된 설문 응답 데이터를 바탕으로 군집분석을 실시하여, 유사한 가치 프로필을 가진 소비자들을 하나의 그룹으로 묶는다. 예를 들어, ‘사회적 가치’와 ‘감성적 가치’에 높은 점수를 준 응답자들은 하나의 세그먼트로, ‘기능적 가치’에 높은 점수를 준 응답자들은 다른 세그먼트로 분류한다.

데이터 설명

실제 NFT 구매 경험이 있는 소비자들을 대상으로 한 설문조사 데이터를 활용했다.

  • 출처 및 수집 방법 논문에 구체적인 설문조사 플랫폼이나 대상자 모집단이 명시되지는 않았다. 하지만 연구 방법론의 특성상, 실제 NFT 구매 경험이 있는 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 데이터를 수집한 것으로 판단된다. 수집된 데이터는 소비자의 주관적인 가치 인식을 측정한 오프체인(Off-chain) 데이터에 해당한다.
  • 데이터 변수 설명 소비자 유형을 분류하기 위해, 소비가치이론에 기반한 심리적 구성개념들을 변수로 사용했다.
    • 분류 기준 변수 (소비 가치):
      • 기능적 가치: NFT가 제공하는 실용성, 투자 수익률, 품질 등
      • 사회적 가치: NFT 소유를 통해 얻는 사회적 지위, 특정 커뮤니티에 대한 소속감 등
      • 감성적 가치: NFT를 소유하고 감상하며 느끼는 즐거움, 미적 쾌감 등
      • 진귀적 가치: 새로운 것을 탐색하고 배우는 데서 오는 호기심과 지적 만족감 등
    • 결과 변수:
      • 구매 의도: 향후 NFT를 추가적으로 구매할 의향
      • 브랜드 태도: 특정 NFT 프로젝트나 브랜드에 대한 호감도

데이터 분석

소비가치에 대한 설문 응답을 바탕으로 군집분석을 실시하여 소비자 세그먼트를 도출하고, 각 세그먼트의 인구통계학적 특성과 행동 의도를 비교 분석했다.

데이터 분석은 먼저 수집된 설문 데이터를 바탕으로 **군집분석(Cluster Analysis)**을 수행하여, 유사한 가치관을 가진 소비자들을 그룹으로 묶는 방식으로 진행되었다. 그 결과 ‘과시적 소비자’, ‘실용적 투자자’, ‘열정적 커뮤니티 멤버’ 등과 같은 여러 개의 뚜렷한 세그먼트가 도출되었다. 이후, 각 세그먼트가 인구통계학적 특성(나이, 소득 등)이나 미래 구매 의도에서 어떤 차이를 보이는지 통계적으로 비교 분석했다.

핵심 결과

NFT 소비자는 단일 집단이 아니며, 추구하는 핵심 가치에 따라 뚜렷하게 구분되는 여러 세그먼트로 존재함을 입증했다.

분석 결과, ‘과시적 소비자’ 그룹은 NFT를 통해 자신의 사회적 지위를 드러내는 데 가장 큰 가치를 두는 반면, ‘실용적 투자자’ 그룹은 NFT의 미래 가치 상승과 같은 기능적, 경제적 가치를 가장 중시하는 것으로 나타났다. 또한, 이렇게 분류된 각 세그먼트는 향후 구매 의도에서도 유의미한 차이를 보였다. 이는 NFT 시장을 공략하기 위해서는 각 세그먼트가 추구하는 핵심 가치에 맞는 차별화된 접근이 필요함을 의미한다.

시사점

성공적인 NFT 프로젝트 마케팅은 모든 소비자에게 동일한 메시지를 전달하는 것이 아니라, 각 세그먼트가 듣고 싶어 하는 ‘가치’를 제안하는 데서 시작된다.

이 연구는 NFT를 판매할 때 단순히 기술적 특징이나 가격만을 강조해서는 안 된다는 점을 명확히 보여준다. ‘실용적 투자자’에게는 프로젝트의 장기적인 로드맵과 토크노믹스를 강조해야 하고, ‘과시적 소비자’에게는 유명인과의 파트너십이나 배타적인 커뮤니티 접근 권한을 강조해야 한다. 이처럼 고객이 제품에서 어떤 ‘가치’를 얻고자 하는지를 이해하는 것이 모든 마케팅 전략의 출발점임을 시사한다.

인사이트

“고객은 NFT를 사는 것이 아니라, 저마다의 ‘가치’를 산다.”

AI 빅데이터 마케터 관점에서 이 논문은 데이터 기반 고객 분류의 최종 목표가 무엇이어야 하는지를 명확히 보여준다. 그것은 바로 기술적으로 고객을 나누는 것을 넘어, 각 그룹에 **’의미 있는 이름(페르소나)’**을 붙여주고, 그들의 욕망을 이해하는 것이다. 이 연구를 바탕으로 우리는 **’소셜 클라이머(The Social Climber)’**와 **’디지털 아트 콜렉터(The Digital Art Collector)’**라는 두 가지 뚜렷한 페르소나를 정의할 수 있다.

  • 마케팅 액션 아이템
    1. 페르소나 기반 타겟 광고: ‘소셜 클라이머’에게는 ‘아무나 가질 수 없는 당신만의 특별한 지위’와 같은 메시지로, ‘디지털 아트 콜렉터’에게는 ‘유명 작가의 철학이 담긴 한정판 디지털 작품’과 같은 메시지로 소구하여 광고 효율을 극대화할 수 있다.
    2. 가치 제안 중심의 CRM: ‘소셜 클라이머’에게는 다음 블루칩 프로젝트의 화이트리스트를 제공하고, ‘디지털 아트 콜렉터’에게는 작가와의 온라인 AMA(Ask Me Anything) 참여 기회를 제공하는 등 각 페르소나가 중시하는 가치에 맞는 CRM 전략을 구사해야 한다.

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